산업심리학 소비자심리학 소비자와 정보처리과정 레포트

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목차

제 6장. 소비자와 정보처리 과정
1. 노출
1)노출의 유형
2)식역수준
3)현실적 시사점

2.주의
1)선택적 주의
2)자극적 영향요인
3)개인적 영향요인

3. 지각
1)지각적 조직화
2)지각적 조직화의 원리
3)지각적 해석
4)지각에 대한 자극적 영향요인
5)지각에 대한 개인적 영향요인

4. 기억
1)기억에 대한 접근방법
2)기억이론
3)기억과정: 다중기억구조 모델에 입각하여
4)망각이론
5)기억과 자극특성
6)기억력 증진을 위한 전략
7)기억과 관련된 전략적 시사점

본문내용

성은 ①상대적으로 새롭거나 특이한 정보, ②기대를 못했거나 예상한 역할과 다른 정보, ③보는 이의 시야를 지배하는 정보, ④상대적으로 소리가 크거나 높은 정보, ⑤지시를 받고 그 지시에 따라 받아들이는 정보, ⑥반복되는 정보, ⑦가장 최근에 처리한 정보, ⑧맨 처음에 받아들여 처리한 정보 등이 지니게 된다.
ｏ정보의 생동성: 주변상황에 관계없이 본질적으로 자극이 강화여 주목을 받을 가능성이 큰 경우를 말한다.
일반적으로 생동성은 ①구체적으로 서술된 정보, ②이미지를 연상시키는 정보, ③호기심을 자극하거나 재미있는 정보, ④그리움, 슬픔, 연민, 걱정 등 감정을 자극하는 정보, ⑤사진이나 그림으로 된 정보, ⑥변화하는 정보 등이 지니게 된다.
ｏ정보의 적절성: 상황에 잘 들어맞는가를 말하는데, 일반적으로 ①목적에 부합하는 정보, ②논리적으로 혹은 자연스럽게 예상되는 정보, ③같은 상황에서 처리한 경험이 많은 정보, ④익숙하게 알고 있거나 현재 좋아하는 것의 정보 등이 적절성을 지니게 된다.
6)기억력 증진을 위한 전략
(1)심상을 이용하는 방법
-심상이란 마음속으로 어떤 개념을 시각화 하는 것을 말하는데, 일반적으로 심상은 기억을 촉진시킨다.
◈소비자의 심상을 끌어내기 위한 커뮤니케이션 전략
①그림같은 시각적 자극을 이용하는 방법
②구체적 정보 같은 언어적 자극을 이용하는 방법
③소비자가 기억해야 할 제품 정보를 마음속으로 시각화하도록 하는 심상 지시를 이용하는 방법이 있다.
◈이중부호화 이론에 의하면, 심상을 이용하는 것이 효과적인 이유는 심상이 언어적 부호화와 더불어 다른 독립적인 부호화를 제공하기 때문이다. 그림과 같은 시각적 자극은 기억 속에 저장될 때 언어적 형태와 시각적 형태가 함께 저장되지만, 구체적 단어 같은 언어적 자극은 주로 언어적 형태의 정보만이 저장되며 시각적 형태의 정보가 저장될 가능성이 낮다. 기억에 관한 연구에 의하면, 이 이론과 일관되게 사람들은 단어(언어적 정보)보다 그림(시각적 정보)을 더 잘 기억한다고 한다.
◈추상적인 정보보다 구체적인 정보를 더 쉽게 저장하고 인출하기 때문에, 구체적 명사를 사용한 상표명이 소비자의 기억력을 높이는데 보다 효과적일 것이다.
예: 휴대용 카세트인 SONY의 “WALKMAN"/신선함을 강조하는 LG의 “싱싱냉장고”/ ‘숨겨진 1인치를 찾아서’라는 문안과 함께 화면의 크기를 넓혔음을 쉽게 연상시키는 삼성 TV의 “명품+1”등이 구체적인 상표명의 예이다.
(2)기억증진 기법
◈Atkinson, Smith 및 Hilgard는 기억을 증진시키는 방법으로 PORST를 제안하였다.
①사전검토(preview): 전체 내용을 소제목으로 미리 개관하고
②질문(question): 소제목과 관련된 질문들을 생각해보고
③읽기(read): 적절한 것을 골라 집중적으로 읽고
④자기암송(self-recitation): 주요 아이디어를 회상하고 암송하고
⑤검사(test):모든 내용을 검사하고 재검토한다.
◈ 단어의 리듬을 이용하는 단순한 기법을 사용하여 기억력 증대를 도울 수 있다.
IQ, EQ, 헤모큐-빈혈약 헤모큐
캐, 캐내십시오-관절약 케토톱
고객이 OK할 때까지, OK!, SK!-SK기업광고
꼬꼬꼬꼬 꼬모 꼬모모모 꼬모-남양유업 호상 야쿠르트 꼬모
(3)반복광고
-제품정보를 처리할 동기 부여가 낮거나 능력이 없는 소비자는 한번의 제품 광고에 노출하는 것으로는 이를 기억속에 저장할 가능성이 매우 낮다. 따라서 소비자가 제품정보를 충분히 이해하고 기억하도록 만들거나 도움을 주기 위하여 제품광고를 반복적으로 제공하여야 한다.
-자극의 반복적인 제시는 자극의 현저성을 증진시킬수 있고, 회상을 촉진하며, 의사결정에 영향을 미칠 수 있다.
-물론, 광고(특히 유머 소구를 사용하는)의 경우에, 반복횟수가 지나치게 많으면 광고지침현상처럼 지루함을 느끼게 만들고, 제품정보에 부정적인 사고를 하게 만들 수 있다. 따라서 소비자의 제품 정보에 대한 이해 및 기억 증대를 위하여 동일한 메시지를 반복적으로 광고하더라도 광고실행방법을 다르게 함으로써 광고 효과의 지침현상을 방지해야 할 것이다.
7)기억과 관련된 전략적 시사점
① 소비자의 장기기억 속에 저장된 정보의 구조를 이해함으로써 자사 상표 및 경쟁 상표의 포지션을 파악해야 한다. 자사제품이 소비자의 기억구조 내에 근접하게 위치하고 있다면, 타사제품으로부터 시장점유율을 빼앗아 오기보다는 같은 회사 내의 상표들간의 시장점유율 경쟁이 이루어질 수 있다. 이런 현상을 자기잠식 현상이라 한다.
②, 소비자들의 장기기억으로부터 자사 제품에 대한 정보를 쉽게 인출할 수 있는 수단을 도입해야 한다. 그 대표적인 예가 인출단서를 제공하는 것이다. 효과적인 인출단서를 제공하기 위해서는 광고의 일관성을 유지하는 것이 바람직하고, 슬로건이나 음악, 음향을 활용하는 것이 효과를 거둘 수 있다.
③, 경쟁 상표에 대한 정보가 자사 상표에 대한 정보의 기억을 방해할 가능성이 있으므로 소비자가 자사 상표를 정확히 이해하고 이를 범주화하여 장기기억 속의 적절한 위치에 저장하여 기억 속에서 자사상표에 대한 정보가 분명하게 부호화되도록 하여야 한다.
예: 부호화 과정의 실패 사례로는“따봉”이란 광고문구를 사용한 롯데 델몬트 주스와 덕을 본 해태 선키스트 훼밀리 주스를 생각해볼 수 있다. 이런 부호화와 관련하여 광고 모델의 선정도 매우 중요한 요인이 될 것이다. 지나치게 여러 광고에 출연하는 모델을 기용하면 기억되는 것은 제품이 아니라 모델이 될 수 있다.
④, 장기기억 속에 저장된 자사 상표에 대한 정보를 자사 상표와 관련된 다른 자극과 긍정적인 연합관계를 갖게 하거나 기존의 연합관계를 강화하는 전략을 수립해야 한다. 이런 전략을 수립하기 위해서는 학습심리학 분야의 조건형성에 대한 이해가 선행되어야 할 것이다.
출처
소비자 심리학, 남승규 지음, 학지사
http://www.tvcf.co.kr/
http://blog.naver.com/mihikim88?Redirect=Log&logNo=90085861968
http://blog.naver.com/jmjung21?Redirect=Log&logNo=140021536831

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