[광고 크리에이티브] 크리에이티브와 각종 매체와 광고의 관련성

목차

Ⅰ. 크리에이티브란 무엇인가?

1. 광고에서 크리에이티브의 역할

2. 크리에이티브의 목표
(1) 주목
(2) 흥미
(3) 신회
(4) 욕망
(5) 행동

3. 광고 크리에이티브 컨셉트
1) 컨셉트의 정의
2) 크리에이티브의 구성요소
(1) 관련성
(2) 독창성
(3) 영향력

4. 크리에이티브의 개성
1) 독특한 존재
2) 개인의 특징
3) 시각화 능력

5. 크리에이티브적인 사고
1) 병렬법
2) 분리적인 사고법
3) 오른쪽/ 왼쪽 두뇌

6. 크리에이티브의 과정
1) 준비단계
2) 잠복단계
3) 조명단계
4) 입증단계
(1) 브레인스토밍
(2) 기술개발
(3) 크리에이티브의 도약: 사례연구

Ⅱ. 메시지 디자인

1. 하드/ 소프트 셀

2. 강연과 드라마
1) 강연
2) 드라마
3) 배합

3. 포맷과 공식
1) 직선적인 사실
2) 실증과 비교
3) 유머
4) 문제 해결
5) 생활의 단편
6) 대변인

Ⅲ. 이미지와 광고

1. 메시지 목표

2. 시각적 이미지의 힘
1) 시각적 영향력

3. 시각화의 목적
1) 이야기적 기능
2) 예증적 기능
3) 시연적 기능
4) 상징적 기능

4. 아트 디렉션
1) 사진과 아트워크
2) 사진의 스타일
3) 아트워크의 스타일

Ⅳ. 언어와 광고

1. 카피라이팅

2. 문체론
1) 단순성
2) 구체성
3) 간결성
4) 회화체
5) 개인적이며 비공식성

본문내용

는 풍경에 일가견이 있으며, 또 많은
사람들이 음식을 촬영하는 어려움을 알고 있고, 여전히 여타의 사람들은 어린
이 혹은 동물 사진 촬영에 몰두하고 있다. 각 방면마다 조명, 무대, 모델을 다
루는 방법에 전문화된 지식을 요하고 있다.
(3) 아트워크의 스타일
레이아웃이 일러스트레이션을 요구한다면, 아트 디렉터는 어떤 제작자를 이
용할지 결정해야만 한다. 대부분의 훌룹한 아티스트들이 어느 정도의 메시지
의 본성을 반영하기 위해 스타일을 바꿀 수 있지만, 모든 제작자들은 나름대
로의 스타일이 있다. 외양상 약간 거칠고, 원시적이며, 일상적인 느슨한 스타
일과 세밀한, 어떻게 보면 기교적인 엄격한 스타일이 있다. 어떤 아티스트들은
사실적인 효과에 능숙한 반면, 또 일부에서는 패션 광고에서 자주 이용되는
추상적이면서도 세련된 효과를 잘내는 사람들도 있다.
아티스트는 다양한 효과를 내기 위해 임크 스케치, 파스텔, 수채화 물감, 유
화와 같은 여러 가지의 기교들을 이용한다. 컴퓨터 그래픽은 거의 모든 효과
를 창출하는데 이용된다. 정교한 컴퓨터로 창출되는 아트는 오직 아티스트의
상상력과 실험정신에 의해서만 한계를 지울 수 있다.
4. 언어와 광고
광고의 작문을 특별한 예술의 형태이다. 이것은 문학이나 저널식 스토리에
서 발견되는 것보다 더 큰 다양성을 지니고 있다. 구조와 언어가 다르다. 몇
가지 방면에서 광고 작문은 산문적인 스타일보다는 시와 비슷하다.
1) 카피라이팅
광고작문을 카피라고 부르며, 광고물에서 언어들을 조각하는 사람들을 카피
라이터라고 한다. 카피라이터들은 언어에 몰두하고 있다. 그들은 사람들이 어
떻게 말하는지를 듣는다. 그들은 기술적인 문서부터 만화책에 이르기까지 자
신들의 수중에 들어오는 모든 것을 읽는다. 그들은 시대적인 표현이나 일시적
유행으로 자주 전환한다. 그들은 길거리 언어와 마찬가지로 기술적인 커뮤니
케이션도 이해하고 있다.
다재다능성이 카피라이터를 특징짓는 가장 일반적인 요소이다. 그들은 화장
지에서 트럭으로 이동할 수 있으며 제품과 표적 수용자의 언어에 맞게끔 작
문 스타일을 변화시킬 수 있다. 최고의 카피라이터들은 특정 카피 유형으로
전문화시키지만 초보자들은 모든 유형의 제품 광고를 해야 한다. 몇 경우를
제외하고는, 광고 카피는 익명적이어서, 일반적으로 각인시키려고 하는 사람들
은 카피라이터로서 그리 행복하지 못하다.
2) 문체론
모든 표현 분야가 그러하듯이, 광고에는 훌륭한 광고문안이 있고 그렇지 못
한 문안이 있다. 여기서는 훌륭한 광고문안의 특성에 대해 논해보고자 한다.
(1) 단순성
광고는 자체 수용자를 획득해야 하는데, 이것은 보통 여타의 프로그램이나
여러 편집물들과 경쟁하기 마련이다. 그러한 이유 때문에 카피는 가능한 이해
하기 쉬워야 한다. 보상이 아주 굉장한 것이 아니라면 대부분의 사람들은 광
고 카피를 꺼리게 된다.
광고 카피는 짧으면서 친숙한 단어, 그리고 짧은 문장을 이용한다. 기술적
인 용어가 사용된다면, 즉각적으로 그것을 규정해 주어야 한다. 광고 카피는
길고 복잡한 문장과 문단을 피해야 한다. 어떤 문단들은 단지 하나의 긴 문장
으로 이루어진 인쇄 광고를 발견할 수 있을 것이다. 카피를 쓰는 모든 시도는
보고 들어서 이해하기 쉬워야 할 것이다.
(2) 구체성
메시지가 구체화되면 될수록, 더 집중하게 되고 기억하기 쉽다. 우수한 광
고에서는 "비용이 저렴한"이라고 발하지 않는다. 그러나 그 제품이 얼마나 비
용을 절감하게 될는지를 정확하게 표현할 것이다. 일반화에 낭비할 시간은
없다.
(3) 간결성
광고 카피는 매우 단정하다. 지면과 공간을 구매하는데 많은 비용이 들어가
기 때문에 모든 단어의 숫자를 센다. 비효율적인 단어에 대한 여지나 시간은
전혀 없다. 카피라이터는 가능한 간결하게 만들려고 노력함으로써 수백번 반
복해서 카피를 쓴다. 카피가 단정하면 단정할수록 그것이 가하는 영향력은 점
점 더 커지며 이해하기는 더욱더 쉽다.
(4) 회화체
최상의 광고 카피는 친구와 얘기하듯이 자연스런 모습을 연출한다. 이것은
강요되는 상황이 마니다. 또한 일반화나 최상급으로 이루어지는 것도 아니다.
회화체 카피란 사람들이 애기하는 방법으로 쓰여지는 것이다. 이것은 문장으
로 부적절하며, 생각의 단편들을 이용한다.
마치 대화인 것처럼 쓰여지기 때문에 광고 카피는 또한 목소리의 톤으로
대변될 수 있다. 메시지 전략을 진행하면서 카피라이터들은 광고의 톤을 어떻
게 할지를 질문한다. 하드셀과 소프트셀 접근방식은 목소리의 톤을 반영하는
것이다. 대부분의 광고물들은 마치 익명적인 아나운서가 얘기하고 있는 것처
럼 쓰여져 있다.
올바르게 목소리의 톤을 조정하기 위해서, 카피라이터들은 표적 수용자와
잠시 떨어져서, 전형적인 사용자에게 집중한다. 그러한 묘사에 적당한 누군가
를 알고 있다면, 그들은 사진 파일을 이용하여 자신들이 묘사하고자 하는데
적당하다고 생각되는 사람의 사진을 선택한다. 그런 다음 그 사람 개성의 여
러 모습을 나열해 보도록 한다. 심지어는 그들이 카피를 쓰는 동안 계속해서
자신의 책상에 걸어놓는 경우까지 있다.
(5) 개인적이며 비공식성
광고가 기사작성과 다른 점은 대명사의 사용에 있다. 카피의 작성에 있어서
직접적으로 "당신"이라고 표현하는 것이 완벽하게 용인되고 있다. 사실, "당
신"을 의식적으로 사용하는 것이 더 자연스러우며, 문안작성에 별로 영향을
미치지 못한다.
"우리"라는 카피는 광고주의 관점에서 쓰여진 광고이다. 이는 좀 더 공식적
인 경향이 강하며 과장성도 있다. 이것을 허풍과 과장카피(brag-and -boast
copy)라고 한다. 조사연구에 따르면 모든 광고 작문의 가장 큰 약점이라고 밝
혀지고 있다. "나"라는 카피는 개인적 경험을 얘기하는 보증 혹은 생활의 단
편과 같은 드라마에서 자주 이용된다.
결론적으로 아이디어가 크리에이티브적이기 위해서는 제품과 표적 수용자
에게 올바르고 차별화되어야만 한다. 신기성만으론 충분치 않다. 따라서 전략
을 잘 이해하고 있지 못하는 크리에이티브는 자신들의 광고가 시장에서 얼마
나 잘 적용되고 있는지에 대한 질문을 받을 때 결국 답변이 궁색해지고 마는
것이다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황