[광고매체와 매체 계획] 매체의 개념과 광고매체의 유형 및 계획

목차

Ⅰ. 매체(meida)란?

Ⅱ. 광고매체의 유형

1. 인쇄매체
1) 신문
2) 잡지

2. 전파매체
1) 텔레비전
2) 라디오
(1) 방송광고 허용시간
(2) 시급별 고정요금제도
(3) 방송순서(프로그램)광고와 토막광고(Spot 또는 SB광고)
(4) 방송순서 광고요금은 전파료와 제작비
(5) 토막광고 요금과 매체 가치
(6) 한국방송광고공사의 독점적 판매

3. 옥외매체, 교통매체, 기타

4. 뉴미디어

Ⅲ. 광고 매체 계획

1. 도달률과 도달 빈도

2. 광고 시장의 결정

3. 광고 운행 스케줄
1) 지속성 패턴
2) 집중형 패턴
3) 파동형 패턴

4. 매체 믹스

5. 비용 효율성

본문내용

줄 수도 있다. 그러나
자칫하면 집중도가 높아 빈도가 지나치게 늘어나면 소비자들이 싫증을 내거
나 그 광고에 무관심해지는 식상효과(wear-out effect)가 나타날 가능성도 있
다. 또한 광고집중과 집중 사이의 기간이 너무 길게 되면 소비자들은 그 브랜
드에 대하여 잊어버리게 되므로 다시 인지도를 높이는데 많은 비용이 들 가
능성이 있다.
(3) 파동형(Pulsing) 패턴
여러 마케팅 상황을 잘 반영하여 지속형과 집중형 패턴을 적절히 결합한
패턴이다. 지속적으로 조금씩 광고를 하다가 성수기를 앞두고 집중적으로 하
는 방식이다. 이 경우 꾸준히 하던 광고의 효과가 성수기로 이어지는 광고의
이월효과(carry-over effect)를 기대할 수 있다.
4) 매체 믹스
각 개인의 매체 접촉 행태는 다양하다. 따라서 단일 매체로는 목표 공중 시
장에 충분히 도달하는 데는 한계가 있고 매체 목표 달성에 필요한 어느 정도
의 효과를 확보하는데도 많은 어려움이 있다. 광고주와 광고회사들은 광고메
시지를 전달하기 위해 하나의 매체만을 이용하는 것이 아니라 다양한 매체를
적절히 조합하여 사용한다. 이를 매체 믹스라 한다.
매체 믹스를 하는 이유는 다음과 같다.
첫째, 매체 계획의 도달률을 확장하기 위해서다. 광고주들이 목표로 하는 잠
재적 소비자들 가운데 특정한 매체를 아예 접촉을 하지 않는 사람들이 있다.
텔레비전만을 광고 매체로 하는 경우 텔레비전을 아예 보지 않는 목표 공중
에게 메시지를 전달할 방법이 없다. 따라서 다른 매체를 함께 사용할 때만이
도달률을 높일 수 있는 것이다.
둘째 형태가 다른 메시지를 목표 공중에게 제시하여 제품에 대한 기억을
자극하기 위해서다. 한 가지 매체로 엇비슷하거나 같은 메시지를 계속해서 접
촉하게 되면 수용자들은 싫증을 내거나 무관심해질 가능성이 있다. 따라서 다
양한 형태의 광고물로 다른 감각 기관을 자극하는 것이 더 효과적일 수 있다.
즉 텔레비전의 시청각 메시지, 신문의 시각적인 메시지 등으로 다양하게 하는
것이 광고 효과를 더 높일 수도 있다는 것이다.
셋째는 각 매체들이 가지고 있는 단점을 보완하여 시너지 효과를 가져 오
기 위한 것이다. 어떤 매체는 감성적 이미지 전달로 관심도와 호감도를 높이
는데 효과적인 반면, 어떤 매체는 구체적 정보를 제공하여 구매 결정과 행동
을 유발하기에 적합한 매체가 있을 수 있을 것이다. 각 매체가 가지고 있는
고유한 특성 이를레면 텔레비전의 실연 효과, 라디오의 빈도 확보력, 신문의
공신력, 잡지의 선명한 화질 등을 기준으로 하여 각 장점을 살려서 광고효과
를 극대화할 수 있을 것이다.
또 어떤 매체는 설득적 호과와 주목 호과가 큰 반면에 값이 비싸고 어떤
매체는 값이 싼 반면에 설득적 효과가 떨어질 때 두 매체를 동시에 이용하여
상호보완을 시킬 수 있을 것이다. 특히 주력 매체의 비용 효율성이 떨어질
경우 보조매체를 이용하여 효율성을 높일 수 있을 것이다. 예를 들면 텔레비
전을 주력 매체로 사용하면서 라디오를 보조 매체로 사용한다. 그리하여 비
용을 낮추면서 라디오광고의 회상효과를 통해 텔레비전 광고를 연상시키는
전략이다.
그러므로 대개의 광고매체 계획에서는 주력 매체를 선정하여 광고 예산의
많은 부분을 배정한 뒤 보조 매체를 이용하기도 한다.
5) 비용 효율성
광고주의 광고 예산은 제한되어 있다. 그 한정된 예산을 가지고 광고 목표
를 달성해야 하는데 매체계획의 어려움이 있다.
광고주가 매체를 선정하는 기준은 크게 3가지가 있다.
첫째는 수용자 요인이다. 특정 매체로 광고를 할 때 목표 공중 가운데 얼마
나 많은 사람들이 이 광고를 접촉할 것인가 하는 것이다. 여기에는 도달력, 빈
도 축적력, 수용자 선별성을 기준으로 매체를 선정하는 것이다.
둘째는 데시지의 설득성 요인이다. 이는 그 매체가 창출하는 수용자에 대한
광고물의 소구력을 뜻한다. 광고주들은 소비자에 대한 설득적 효과를 가장 높
일 수 있는 매체를 천택하게 될 것이다.
셋째는 비용의 효율성 요인이다. 특정 매체 또는 비히클이 다른 매체나 비
히클에 비해 비용이 얼마나 효율적으로 쓰이는가 하는 문제다.
광고주들은 효과의 극대화를 요구하면서 동시에 비용의 효율성을 추구한다.
GRPs와 GI: 비용효율성을 재는 가장 중요한 개념은 GRPs(Gross Rating
Points : 총시청량)이다. 이는 광고 운행을 통하여 얻은 시청량의 산술적 합계
다. 5번의 광고를 집행했는데 1회 시청률이 20%, 2회 시청률이 30瑞, 3회 시
청률이 40%, 그리고 4회 시청률이 25%, 5회 시청률이 15%라면 총 시청량은
130%인 것이다. 잡지의 경우 3회 집행을 했는데 1회에 목표공중의 20%, 2회
에 15%, 3회에 25%가 노출되었다면 총 시청량은 60%가 되는 것이다. 이는
평균 시청률에 광고첫수를 곱한 것이다. 이와 유사한 개념으로 TRPs(Target
Ratine Points)가 있다. GRPs가 텔레비전이나 라디오의 경우 단순 시청률이나
청취율을 뜻하지만 TRPs는 타깃 시청률을 뜻하는 개념이다. 광고주에게는 일
반 시청률이 중요한 것이 아니라 목표공중의 시청률이 중요하다.
GKGross Impressions :총인상)도 비용효율성을 측정하는 기본 개념이다.
이는 총 노출 오디언스의 산술적 합계이다. 3회에 걸쳐 광고를 하였는데 1회
에 광고를 본 사람이 100만 명, 2회에 광고를 본 사람이 120만명, 3회에 광고
를 본 사람이 110만 명이라면 GI는 330만 명인 것이다.
이는 평균 노출 오디언스에 광고횟수를 곱한 것이다.
광고주들은 같은 비용이라면 GRPs(TRPs)나 GI를 극대화하고자 한다.
CPM과 CPRP : CPM(Cost Per Thousand)은 천 템에게 도달하는데 들어가
는 비용이다. CPM은 대체로 동일 유형의 광고 매체들간의 효율성을 비교하
는데 적용한다. 매체마다 광고효과가 다르기 때문에 유형이 다른 매체간의 효
율성을 비교할 수는 없는 것이다. 이를테면 라디오는 CPM이 5,000원이고 텔
레비전은 2만원이라고 해서 라디오의 비히클이 텔레비전의 비히클보다 반드
시 더 효율적이라고 말하기는 어렵다.

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