[광고전략] 광고의 주요요소와 전략과정

목차

Ⅰ. 주요 요소

1. 제품의 이점
2. 개성 및 차별화
3. 소비자의 행동 유발
4. 연속성
5. 이미지

Ⅱ. 광고전략 수립시 유의사항

Ⅲ. 광고 기본 전략의 단계

1. 광고목표의 수립
1) 마케팅 목표
2) 커뮤니케이션 목표
3) 목표설정에 있어서 DAGMAR 접근방법
4) 광고목표의 원칙
5) 광고목표를 명확하게 정의하는 데 필요한 정보

2. 광고목표 소비자층의 설정
1) 시장 세분화의 개념
2) 광고목표 소비자의 정의
3) 광고목표 소비자 세분화 방법

3. 광고컨셉트

4. 광고예산의 설정
1) 광고예산 설정시 고려사항
2) 광고예산의 설정방법
(1) 매출비율법
(2) 마진비율법
(3) 단위당 할당법
(4) 기타 할당법
(5) 불변예산법
(6) 경쟁기업 기준법
(7) 목표 및 과업기준법
(8) 지불능력 기준법
3) 광고예산 수립과정

본문내용

sales)
매출 비율법은 가장 일반적인 사용방법으로 다음 연도의 상표 판매량이 예
측되면 판매 대비 광고 비율을 적용하여 매체예산을 결정하는 것을 말한다.
이 방법은 사용하기 쉽고 최고경영자를 설득하기에 쉬우며, 성공적인 상표
엔 더 많은 광고량을 지원할 수 있다는 장점과 광고비와 판매액간의 상관관
계를 추정할 수 있다는 특징이 있다.
그러나 매년 광고 예산비율을 수정해야 하고 광고가 매출을 결정한다는 인과
관계를 무시한 방법이기도 하다. 즉 실제로는 광고가 매출에 영향을 미침에도
불구하고 거꾸로 매출을 기준으로 광고예산을 결정하는 오류를 법하게 된다. 그
리고 만약 예산의 최저수준을 정하지 않는다면 비실제적으로 너무 낮은 예산 산
정을 할 가능성도 있다. 또한 이 방법은 높은 마진 상품과 낮은 마진 상품이 단
지 매출액이 같다는 이유만으로 같은 광고 예산을 산정할 수 있는 모순이 있다.
- 마진비율법(advetising to margin)
마진 비율법은 다음 연도의 상표 총마진이 예측되면 마진 대비 광고 비율
을 적용하여 광고 예산을 산정하는 방법이다.
이 방법은 사용하기 쉽고 최고 경영자를 설득하기에 쉬우며 성공적인 상표
에 더 많은 광고량을 지원할 수 있는 장점이 있다. 즉 같은 가격이지만 저생
산비의 상표는 더 많은 광고예산의 할당이 가능하다.
그러나 일반적으로 관습에 의존하여 광고비율을 정하는 경우가 많아 이에
따른 문제점이 있다. 매년 비율을 수정해야 하며 광고가 매출에 미치는 영향
력을 고려하지 못한 방법이기도 하다. 또한 예산의 최저수준을 정하지 않는다
면 비실제적으로 너무 낮은 예산산정을 할 가능성도 배제할 수 없다.
- 단위당 할당법(per case allowance)
단위당 할당법이란 다음 연도의 총판매량(unit volume s진es)이 예측되면
단위당 고정 광고비(fix려 sum ad)를 적용하는 것을 의미한다.
다른 광고 예산법에 비하여 이 방법은 사용이 쉽고 성공적인 상표에는 더
많은 광고를 지원할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 매년 비율을 수정해야 하
고 광고가 판매에 영향을 미치는 인과관계를 무시한 방법이기도 하다 만약
예산의 최저수준을 정하지 않는다면 비실제적으로 너무 낮은 예산산정을 할
가능성도 있다.
-기타 할당법(other allowance)
기타 할당법은 판매량이 아니 다른 수를 기준으로 할당하는 방법이다. 이
방법의 장점은 전체 광고예산뿐만 아니라 지역별 매체예산이 가능하고 높은
판매량이 기대되는 곳에 광고예산을 집중할 수 있다는 것이다. 그러나 이 방
법은 광고예산 과정에 사을된 단위에 외적인 환경변화 및 경쟁자 대비를 고
려하고 있지 못하며 낮은 판매량이 예측되는 곳엔 작은 광고예산을 할당하여
개발 가능성을 작게 한다는 단점이 있다.
-불변예산법(inertia)
이 방법은 전년도 광고예산액과 동일하게 책정하는 것이다. 이 방법은 간편
하다는 것과 이전의 광고예산안이 효과적이었다면 반복해서 효과를 볼 수 있
다는 장점을 들 수 있다. 그러나 매체인상비와 기업의 목표, 환경변화 및 광고
효과성을 고려하지 못한다는 단점이 있다.
-경쟁기업 기준법(competitive comparison)
경쟁기업 기준법은 경쟁자의 광고지출을 자사의 총 제품 범주 혹은 산업
전체와의 연구 속에 포함시켜 조사하여 이를 기준으로 광고예산을 계획하는
것을 의미한다 보통 금액으로 산정되며 자세한 매체계획은 포함시키지 않는
다. 가장 일반화된 방법은 시장점유율(share of market) 대비로 광고량을 할당
하거나 혹은 특정 경쟁자에 맞추어 이루어지기도 한다.
이 방법은 사용이 쉽고 최고경영자를 쉽게 설득할 수 있으며 성공적인 상
표엔 더 많은 광고를 지원할 수 있다. 또한 직접적으로 경쟁자의 광고 활동에
주의를 기울일 수 있다는 장점이 있다. 그러나 경쟁자가 정확히 시장점유율과
동일하게 광고비를 사용할 것이냐의 문제가 발생되며 또한 기업의 목표, 환경
변화, 광고효과성을 고려하지 못하고 있다. 그리고 만약 예산의 최저수준을 정
하지 않는다면 비현실적으로 너무 낮은 예산산정을 할 가능성도 있다. 더욱이
미래의 성공 가능성이 매우 큰 상표임에도 불구하고 현재의 시장점유율이 작
다면 작은 비율의 광고비가 산정된다는 모순이 있다
-목표 및 과업기준법(objective and task)
목표과업법은 마케팅과 광고의 목표를 달성하고자 하는 광고예산 방법이다.
여기서의 과업이란 좀더 직접적인 개념이다. 즉 매출액, 상표인식, 상표이미지
등의 어떤 구체적인 목표가 포함된 것을 의미한다.
이 방법은 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있지만 내
외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려가 부족하다. 그리고 과업달성을 위해
얼마 만큼의 광고예산이 필요한지를 판단하기란 쉽지 않다.
-지불능력 기준법(affordable, residual)
지불능력 기준법이란 특정 모형이나 공식을 사용하는 방법은 아니나 종종
사용되는 방법으로 광고주가 지불가능한 만큼 광고예산을 산정하는 방법이며
잔차방법(residual method)이라고도 한다.
이 방법은 사용은 매우 쉬우나 경쟁자대비, 급속히 변화하는 시장상황, 매
체사용의 변화, 광고효과성 등과 같은 요소들과의 연계성이 매우 약하다. 또한
예산비용의 최저수준이 정하지 않는다면 비현실적으로 너무 낮은 예산산정을
할 수도 있다.
(3) 광고예산 수립과정
기업의 광고예산 수립과정은 하향식 접근방법과 상향식 접근방법으로 구분
할 수 있다. 하향식 접근방법은 광고부서에서 광고예산을 수립하여 기획실 등
에 보고하는 것을 의미한다. 상향식 광고예산 설정방법은 몇 차례의 조정을
통해 총 광고비가 최종 확정된다.
상향식 광고예산 설정시에는 우선적으로 광고예산 설정의 변수들을 감안하
여 주력광고제품, 전략광고제품 등을 선정하여야 한다. 이를 기준으로 매체별,
월별, 지역별 광고예산을 수립하는 과정을 거치게 된다.
최근 광고비 예산과정에 대한 연구에서 우리나라의 광고예산 수립활용 방
법은 예상배출액 기준, 전년도 광고예산 기준, 목표과업법, 경쟁사대비법, 전년
도 매출액대비, 광고비점유율 등의 순위로 활용하고 있는 것으로 분석되었다.

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황