광고와 커뮤니케이션의 개념과 종류 및 유형

목차

Ⅰ. 왜 커뮤니케이션이 중요한가?

Ⅱ. 커뮤니케이션이란?

1. 커뮤니케이션의 과정과 요소
1) 커뮤니케이터 또는 송신자
2) 메시지
3) 매체
4) 수용자
5) 커뮤니케이션 상황
6) 효과

2. 커뮤니케이션의 유형
1) 개인 커뮤니케이션
2) 대인 커뮤니케이션
3) 집단 또는 조직 커뮤니케이션
4) 매스 커뮤니케이션

Ⅲ. 설득 커뮤니케이션이란?

1. 설득 커뮤니케이션의 중요성

2. 설득 커뮤니케이션의 속성
1) 자의적 선택
2) 의도성
3) 도구성
4) 설득 대상의 특정성

3. 설득 커뮤니케이션의 종류
1) 마케팅 커뮤니케이션
2) PR 커뮤니케이션
3) 선전 커뮤니케이션

Ⅳ. 광고 커뮤니케이션이란?

1. 광고 커뮤니케이션의 특징

2. 광고 커뮤니케이션의 기능
1) 정보의 기능
2) 설득의 기능

3. 광고 커뮤니케이션의 과정과 요소
1) 광고 커뮤니케이터
2) 광고 메시지
3) 광고 매체
4) 광고 수용자
5) 광고 커뮤니케이션 효과

본문내용

를
부담하면서 기업이나 단체, 개인이 의도하는 광고물을 만들어 매체에 광고를
하는 커뮤니케이션의 주체를 발한다. 광고주는 상품의 제조업자, 도매상, 소매
상, 서비스 업체 등의 영리 조직과 종교, 정치, 사회 단체 등의 비영리 단체,
그리고 의견이나 만내 광고를 하는 개인 등을 포함한다. 하지만 광고를 가장
많이 하는 광고주는 대기업이며 이들을 크라이언트(client) 어카운트(account),
스폰서(sponsor)라고 부르기도 한다.
광고 회사 또는 광고대행사는 광고주를 대신하여 실제적인 광고 활동을 대
행해주는 광고 전문업체를 말한다. 즉 광고 회사는 광고주를 위하여 광고를
기획하고 그 기획에 따라 제작을 하여 광고물을 만들고, 이 광고물을 매체사
를 통하여 광고를 하고, 광고에 따른 결과와 효과를 평가하는 작업도 수행한
다. 이러한 전문적인 일을 수행하는 광고 회사는 창의성과 예술성, 상업정신을
동시에 갖고 있는 시장 분석가, 광고 기획가, 매체 기획가, 카피라이터, 디자이
너, 사진가, 광고 감독 등으로 구성되어 있으며, 이들은 각자의 역할을 분담하
여 그들이 의도하는 메시지를 광고물에 담아내는 일을 하고 있다. 따라서 이
들 모두는 각각 자기가 맡은 분야에서 커뮤니케이터의 역할을 하고 있다.
(2) 광고 메시지
광고 메시지란 광고 커뮤니케이터가 자신의 상품이나 서비스의 판매 촉진
을 위하여 1) 그 상품이나 서비스를 구매해달라는 권유나 안내 등의 정보나
지식을, 2) 언어, 그림, 사진, 그래픽, 음악 등의 각종 언어와 기호를 사용하여
표현한 다음,3) 그것들을 광고물로 만들어,4) 소비자들에게 전달할 수 있도
록 지면에 인쇄하거나 오디오 테이프, 비디오 테이프, 필름, CD-ROM 등에
담아놓은 것이라고 할 수 있다. 이를 구체적으로 살펴보면 1) 광고 커뮤니케
이터가 소비자들에게 전달하고자 하는 정보나 지식, 권유 등의 메시지 내용
(아이디어), 2) 이를 기호로 사용해서 어떻게 표현할 것인가 하는 데시지 요소
의 구성, 3) 구성된 요소들을 종합하여 완성된 하나의 광고물로 만드는 제작
과정으로 나눌 수 있다. 이러한 과정은 커뮤니케이터들인 각 분야의 전문가들
이 모여 먼저 제품 분석과 시장 조사, 기획 회의, 아이디어 구상하기, 제작 회
의, 제작, 제작물 평가 등으로 세분화되어 광고물 또는 광고 메시지로 만들어
진다.
(3) 광고 매체
광고 매체란 광고 메시지를 소비자들에게 전달하기 위해 사용되는 매개체
또는 수단을 말한다. 광고에서는 광고물이 제작되면 이를 어느 매체에 실을
것인가가 기획되고 실행에 옮겨지는데 이를 담당하는 사람을 매체기획자
(media planner)라고 한다. 실제 광고 집행에 있어서 일반적으로 광고 제작에
광고비의 20% 정도가 그리고 나머지 80% 정도가 매체 집행에 쓰일 정도로
어떤 매체를 택하고 어느 시기에, 어느 지역에 할당하느냐가 중요해지고 있다.
이러한 매체에는 인쇄 매체인 신문, 잡지 등이 있고 전파 매체에는 라디오, 텔
레비전 그리고 영상 매체인 영화 등이 있다. 요사이는 뉴미디어라고 해서 케
이블 TV, 인터넷 광고 등이 주목을 받고 있고 이외에도 옥외 매체, 교통 매
체, 전화, 편지, 엽서, 포스터, 전단, 성냥갑, 볼펜, 애드벌룬 등 아주 다양한 형
태의 광고 매체가 존재하고 있다. 이러한 매체의 선택은 상품이나 서비스의
성격, 소비자의 성격이나 특성, 그리고 메시지를 고려하여 가장 적절한 매체를
선택하여야 광고의 효과가 증대될 수 있다.
(4) 광고 수용자
광고커뮤니케이션의 수용자란 광고를 보거나 읽고, 듣는 모든 사람들을 포
함한다. 즉 광고 메시지에 노출될 수 있는 모든 사람들을 총칭하여 광고 수용
자라고 할 수 있다. 커뮤니케이션이라는 관점에서 보면 광고에 노출된 사람은
모두 수용자의 범주에 넣을 수 있다. 그러나 마케팅의 관점에서 볼 때는 광고
가 의도한, 즉 광고의 내용에 설득을 당하여 그 상품이나 서비스의 구매에 이
르게 되었을 때가 진정한 의미의 수용자라 할 수 있다. 따라서 광고 수용자는
정보 수용 또는 설득의 대상으로서 수용자일 뿐만이 아니라 구매의 주체 또
는 판매 대상으로서 소비자이기도 하다. 이런 측면에서 볼 때 광고의 수용 행
위는 커뮤니케이션 측면에서의 광고 수용 과정과 마케팅 측면에서의 소비자
행동 과정으로 나누어 설명할 수 있다.
소비자들이 광고 메시지를 어떻게 받아 들여 그에 대해 어떠한 반응을
보이고 궁극적으로 구매에 이르게 되는가를 이해하기 위해서는 그들의
구매 행동을 알아야 한다. 소비자들은 광고의 메시지에 노출되어 어떤
상품이나 서비스를 구매하기까지 여러 가지의 과정을 거치게 된다. 수용
자들이 상품의 구매에 이르는 과정은 외적으로는 구매력, 상품의 구매
가능성 등이 고려되며, 내적으로는 구매 욕구의 강도, 상품에 대한 이미
지나 태도 등이 영향을 미치게 된다. 또한 구매자의 연령, 성별, 거주 지
역, 직업, 교육 정도, 가족 등과 구매 습관 등도 직접 또는 간접적으로
구매 행동의 결정에 영향을 미치게 된다.
(5) 광고 커뮤니케이션 효과
광고 커뮤니케이션의 궁극적 목적은 커뮤니케이터인 광고주나 광고 회사가
의도한 상품이나 서비스의 구매에 이르도록 하는 것이다. 따라서 만약 커뮤니
케이터가 광고 메시지를 통하여 소비자에게 광고한 상품을 사게 만들었을 때,
그 광고의 광고 효과는 나타났다고 할 수 있는 것이다. 물론 소비자가 즉각
그 상품을 사지 않았다 하더라도 그 광고에 접촉한 수용자가 그 상품에 대하
여 호의를 가지고 있거나 그 기업에 대한 이미지의 제고가 있었다면 광고의
효과가 나타났다고 할 수 있다. 왜냐하면 그 광고에 대하여 호의를 가진 사람
은 당장은 아니더라도 나중에 그 상품의 구매에 이를 수 있는 잠재적인 소비
자라고 볼 수 있기 때문이다. 광고 커뮤니케이션이란 이와 같은 효과들을 얻
기 위하여 소비자들을 설득하는 일련의 과정이라고 할 수 있는데 이러한 광
고 효과를 얻기 위하여 각종의 다양한 기법과 표현 양식을 동원하여 광고 메
시지를 작성, 제작한다. 그리고 그 광고물을 제대로 전달 할 수 있는 매체를
선정하여 소비자들에게 설득하게 되는 것이다.

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