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소개글

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목차

Ⅰ. 라디오방송의 성격

Ⅱ. 라디오방송의 편성과 청취율
1. 종합 편성
2. 분리 편성
3. 전문채널 편성
4. 청취율
5. 조사방법
6. 청취율 결정요인

Ⅲ. 라디오방송의 청취자
1. 라디오 이용 정도
2. 라디오 청취자들의 인구통계학적 특성
3. 주요 정보원으로서의 라디오의 위치

Ⅳ. 라디오방송과 인터넷라디오방송
1. 이용자 참여와 제작방식의 변화
2. 편성의 유동성 확보와 문화적 다양성

Ⅴ. 라디오방송과 라디오단막극

Ⅵ. 라디오방송의 현황

Ⅶ. 라디오방송의 광고효과모델
1. 반응위계효과 모델
2. 감정적 반응모델

참고문헌

본문내용

, 그 차이는 그리 중요하지 않았다.
이 실험결과에 의하면, 광고에서 시각적 내용이 언어적 내용과 마찬가지로 상표태도(Ab)에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. Rossiter와 Percy 실험에서 몰입의 수준을 조정하지 아니하였으므로, 피실험자들은 언어적 신념에 의한 태도형성과 시각적 심상에 의한 태도형성이 동시에 이루어졌을 것이다. 그래서 높은 시각적 이미지와 명시된 언어적 주장을 가진 광고가 낮은 시각적 이미지와 명시된 언어적 주장을 가진 광고나 높은 시각적 이미지와 암시된 언어적 주장을 가진 광고보다 더 호의적인 상표태도를 일으켰다.
Gorn은 광고의 배경적 요소로서 음악이 상표태도에 미치는 영향을 실험을 통하여 설명하고 그 이론적 근거로서 고전적 조건화를 들고 있다.
실험대상은 240명의 대학생들이었으며 청색펜과 베이지색펜에 대한 광고를 노출시키고 광고가 슬라이드에 노출되는 동안 피실험자들은 음악을 듣게 했다. 즉 피실험자들을 4가지의 실험조건 - L1 ; 청색펜에 대한 광고노출/좋아하는 음악, L2 ; 베이지색펜에 대한 광고 노출/좋아하는 음악, D1 ; 청색펜에 대한 광고노출/싫어하는 음악 D2 ; 베이지색펜에 대한 광고노출/싫어하는 음악 - 에 할당 배치하고 음악청취와 광고노출 후 피실험자들이 좋아하는 색의 펜을 선택하도록 했다.
실험결과, 피실험자의 79%가 좋아하는 음악이 흘러나올 때 광고된 색의 펜을 선택했으며, 30%가 싫어하는 음악이 흘러나올 때 광고된 색의 펜을 선택했다. 또 피실험자들에게 그들이 특정색의 펜을 선택한 이유를 물었을 때, 91%는 자신이 선택한 펜의 색을 특별히 좋아하기 때문이라고 대답했으며, 9%(5명)만이 특정색의 선택에 있어 음악이 영향을 미쳤다고 대답했다.
이러한 실험결과는 고전적 조건형성 이론에 의해 선명될 수 있다. 즉 조건자극(CS)으로 서의 \'펜\'과 무조건자극(UCS)으로서의 \'음악\'의 단순연결이 제품선호(제품 선택으로 측정되었다) 에 유의한 영향을 미친다는 사실을 나타내는 것이다.
즉 실험의 두 가지 가설 - 첫째 : 소비자들은 그들이 부정적으로 평가하는 음악(무조건자극 ; USC)과 연결된 펜(조건자극 ; CS)을 선전하는 광고를 보았을 때, 광고되지 않은 펜을 더 선호한다. 둘째 ; 긍정적으로 평가하는 음악과 연결된 펜을 선전하는 광고를 보았을 때, 소비자들은 광고되지 않은 펜보다 더 선호한다. - 을 실험걸과는 지지하고 있다.
Petty와 Cacioppo가 제안한 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model: ELM)은 메시지의 내용을 처리하는데 소요되는 인지적 자원의 양과, 어떤 개인이 설득형 커뮤니케이션에 대하여 하는 언어적 반응유형에 초점을 맞추고 있다. 이들 반응들은 Greenwald와 Leavitt에 의해 확인된 나중 두 단계, 즉 이해와 정교화에서 주로 발생한다. 이 모델에서는 만일 사람들이 메시지로부터 오는 정보를 처리하는데 상당한 노력을 경주하고, 또 일에 그들의 인지적 자원의 대부분을 할당한다면, 그때 설득은 중심경로에 의해 일어난다고 말해진다. 만일 사람들이 메시지의 내용을 처리하는데 별로 노력을 하지 않으면, 그들은 그들의 태도나 신념을 형성하거나 변화시키기 위해서 메시지 주장의 수와 같은 메시지 속은 다른 단서들을 활용한다. 이 경우에 설득은 주변경로들에 의해 일어난다고 말해진다.
Petty와 Cacioppo는 광고의 반복 효과를 설명하기 위하여 이 모델을 활용하였다. 반복효과에 관한 많은 연구들은 반복의 양과 태도 변화 간에 역U관계가 있음을 발견하였다.
이 결과들을 설명하기 위하여 Petty와 Caciomo는 설득에 대한 중심경로가 역U관계의 증가부분에 작용하고, 주변경로는 그 관계의 감소부분에 작용하고 있음을 가정하였다. 그 커브의 증가부분에서 사람들은 메시지의 내용에 집중하며, 만일 그 메시지가 복잡하다면 그들이 그것을 이해하거나, 또 그것에 개인적인 반응을 하기 전에 많은 메시지 반복을 필요로 한다. 그러나 감소부분에서는 사람들이 반복함에 따라 그 광고에 부정적인 반응을 일으키는 경향이 있는 메시지의 제작 요소들에 더 많은 집중을 한다. 이는 다음에 태도 변화의 양을 감소시킨다. 정교화 가능성 모델에서 사람들은 메시지의 내용을 적극적으로 처리하든지 또는 그들의 태도를 형성하거나 변화시키기 위해서 그 메시지 속에 있는 단서들에 의존하든지 한다.
Kenneth Roman과 Jane Mass(1977)가 제시한 효과적인 TV 커머셜과 라디오 커머셜 제작을 위한 표현 체크리스트에서, 라디오 커머셜의 음향은 TV커머셜이 미칠 수 없는 시각적 효과를 가지며, 상상을 불러일으킬 수 있다고 하였고, 그 중에서도 목소리와 음향은 그림(영상)을 불러일으킬 수 있다고 하였다. 따라서 독특한 목소리, 기억에 남는 징글 등의 음향을 찾으라고 하였다. 그리하여 점차 배경음악(background music, BGM)에 대한 관심이 높아졌고 배경음악이 소비자의 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가 이루어졌다.
Milliman(1982)은 슈퍼마켓에서 배경음악의 조전에 따른 매출액과 고객순환속도의 변화를 연구하여, 느린 템포의 음악보다는 빠른 템포의 음악을 틀었을 때, 매출액이 증가하고 고객순환속도가 빨라진다는 결론을 얻음으로써, 배경음악이 소비자의 쇼핑행동에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증하였다. Park과 Young(1986)은 광고에서 관여의 정도와 형태에 따라, 배경음악이 상표에 대한 태도형성에 어떠한 영향을 주는지를 연구하여, 소비자가 저관여 상황일 때, 배경음악이 상표태도형성에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다.
참고문헌
방송위원회(2001), 방송정책기획위원회 종합보고서
방송위원회(1996), 라디오 청취행태에 대한 청취자 의견조사 보고서
송해룡(2001), 디지털라디오방송의 수용에 관한 연구, 한국언론학보, 제45-3호
이대용·이명천 공저, 현대사회와 광고, 나남
윤석진(1997), 라디오드라마 연구를 위한 시론, 서강대 언론대학원 편, 인간·사회·문화 그리고 커뮤니케이션
최영(2000), 인터넷방송의 매체적 특성에 관한 연구, 한국언론학보

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라디오방송,   라디오,   방송,   라디오청취,   청취자