고객의 구매의사 결정과정

목차

*고객의 구매의사 결정과정

Ⅰ. 문제의 인식

Ⅱ. 정보탐색

1. 노출
2. 주의
3. 이해
4. 기억

Ⅲ. 대안의 평가

Ⅳ. 구매결정

Ⅴ. 구매후 평가

*참고문헌

본문내용

가(Post-purchase ev-
aluation)이다. 고객은 여러 대안을 비교 평가한 후에 가장 선호하는
브랜드를 선택하여 구매하게 된다. 그러나 모든 고객이 구매 후에 자
신의 의사결정에 대해 늘 만족하지는 않는다.
일반적으로 고객은 구매 후에 만족하거나 불만족하던가, 혹은 인지
부조화의 현상을 보이는데, 이에 대해 구체적으로 살펴 보면 다음과
같다.
구매 후의 만족 불만족은 고객이 기대한 성과(expected performance)
와 실제성과(actual performance)와의 비교에 의하여 이루어진다. 기대
성과보다 실제성과가 같거나 클 때 고객은 만족하며, 기대성과가 실제
성과보다 클 때는 귀인과정(attribution process)이 일어난다. 귀인에는
내적 귀인과 외적 귀인이 있는데, 내적 귀인(intemal attribution)은 고객
자신의 과실로 여기는 젓이며, 외적 귀인(extemal attribution)은 판매자
의 과실로 여기는 것이다.
실제성과가 기대성과보다 못하고, 특히 외적 귀인이 발생할 경우, 고
객의 불만이 발생하게 된다. 이러한 불만이 발생했을 때 고객이 춰하
는 행동은 두 가지로 볼 수 있다. 하나는 소극적 불평행동으로, 타인에
게 부정적 인 말을 하는 경우와 구매를 중단하는 경우를 들 수 있다. 다
른 하나는 적극적 불평행동으로, 직접적인 보상을 요구하거나, 소비자
단체에 고발하거나, 심지어는 소송을 제기하는 등의 행동을 하게 된다.
인지부조화(cognitive dissonance)는 기대성과가 인지성과보다 작거나
같을 때 발생한다. 다시 말하면 고객들이 여러 대안 증 하나의 브랜드
를 선택하여 구매할 때 자신들의 구매에 대하여 완벽한 확신을 갖는
경우는 매우 드물다. 따라서 고객들은 구매 후에도 자신이 내린 의사
결정이 제대로 된 것인지에 대해 생각하게 되며, 만약 확신이 서지 않
는 경우에는 심리적인 갈등을 겪게 된다. 이처럼 의사결정 후에 발생
하는 심리적 갈등을 인지부조화라 한다.
모든 브랜드 대안들은 중요한 속성에 있어서 대부분 상충적인 관계
를 가진다. 예를 들어 품질이 우수하면 가격이 비만 상품이 많은 것이
다. 또한 고객의 욕구를 충족시켜 주는 이상적 대안을 찾기가 어렵기
때문에 인지부조화가 나타난다고 할 수 있다.
인지부조화가 해소되지 않을 경우 고객은 상품에 대하여 부정적인
평가를 하게 된다. 반면 인지부조화가 해소된 고객은 그 상품에 대하
여 강력한 옹호자의 역할을 하기도 한다. 고객은 스스로 자신의 선택
을 지지해 주는 정보를 추가로 수집하거나, 주변사람들에게 자신의 선
택을 합리화시키는 것으로 인지부조화를 해소하려는 노력을 한다.
구매후 평가단계에서 필요한 관광마케팅 활동은 다음과 같다.
첫째, 고객만족의 강화 및 불만의 해소를 위한 노력이다. 예를 들어
교환이나 환불 등의 고객보상제도를 마련해야 할 필요가 있다. 또한
고객의 불평행동에 대한 대응방안을 마련해 두어야 한다.
둘째, 인지부조화의 해소를 위한 노력이 필요하다. 관광마케팅 관리
자는 고객들이 구매 후에도 그들의 결정에 확신을 가질 수 있도록 전
화나 펀지를 하는 등의 노력을 기울여야 한다. 특히 관광상품은 그 무
형성 때문에 고객들의 구전에 큰 영향을 받게 되므로 철저한 사후관리
가 요구된다고 할 수 있다.
*참고문헌
-김지영(2006). ‘세대간 갈등과 노인학대’
-이여봉(2006). ‘가족안의 사회, 사회안의 가족’. 양서원
-이원숙(2004). ‘가족복지론’. 학지사
-이여봉, 이미정(2003). ‘한국가족의 변화와 가족정책’
-김병준(2002). ‘가족폭력에 관한 연구’
-원석조(2001). ‘사회문제론’. 양서원

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황