[글로벌 브랜드 전략] 글로벌의 개념과 글로벌 환경의 변화요인, 글로벌 마케팅의 장점과 전략 및 장애요인

목차

* 글로벌 브랜드 전략

Ⅰ. 글로벌의 개념

1. 이념의 글로벌화
2. 기술의 글로벌화
3. 정보의 글로벌화
4. 시장의 글로벌화

Ⅱ. 글로벌 환경의 변화요인

1. 새로운 국가의 지소적인 탄생
2. 매체수의 급속한 증가
3. 인터넷의 급속한 보급 및 발전
4. 경제의 글로벌화에 반대하는 반 세계화

Ⅲ. 구조적인 요인

1. 세계 수요의 동질화 현상
2. 비용요인
3. 경쟁요인
4. 정부의 규제

Ⅳ. 글로벌 마케팅의 장점

1. 인력과 자원의 효율적 활용에 따른 비용 절감
2. 글로벌 마케팅을 통한 마케팅의 효율화
3. 소비자 수요의 글로벌화에 신속하게 대응할 수 있다

Ⅴ. 글로벌 마케팅 전략

1. 도메스틱 단계 수출 판매
2. 국제적 단계 국제 마케팅
1) 단순 글로벌 마케팅 전략
2) 멀티 도메스틱 마케팅 전략
3. 글로벌 단계의 마케팅 전략
1) 표준화 중시의 통합적 글로벌 마케팅 전략
2) 현지 적응중시의 통합적 글로벌 마케팅 전략

Ⅵ. 브랜드 글로벌화의 장애요인 및 마케팅 믹스의 현지화

1. 부정적 원산지 효과
2. 글로벌 표준화와 현지화 결정
1) 표준화 전략 옹호 주장
2) 현지화 전략 옹호 주장
3) 절충 전략 옹호 주장

Ⅶ. 글로벌 브랜드의 도입이 유리한 조건

1. 고유한 가치체계의 전달
2. 혁신적인 특성
3. 유동성
4. 이국적인 특성
5. 개성적인 특징을 대표

Ⅷ. 글로벌 브랜드 관리

본문내용

으로 생각하되 각각의 현지 시
장 상황에 맞추어 적절히 수정 보완해 나가야 한다.
아직 글로벌화의 능력배양이 충분치 못한 우리 기업들의 상황에서 현지화전략 옹
호주장에 많이 기울어진 절충 전략이 우선적인 고려대상일 것이다.
기본적으로 현대 마케팅의 생명은 판매자의 입장에서 소비자를 불러들이는 것이
아니라 소비자에게 다가가서 소비자의 눈높이로 대화하고 그 마음속으로 파고들어야
하는 것으로 믿고 있다.
특히, 소비자가 속해 있는 문화를 배경으로 소비자의 언어와 느낌으로 접근해야 하
는 광고에 있어서 표준화란 자칫하면 마케터의 오만이 될 수도 있고, 미국식의 대국
(大國)주의에 부화뇌동하는 것일 수도 있다.
글로벌 기업의 진정한 강점은 완전 표준화로부터 완전 현지화 사이에 펼쳐진 스펙
트럼 내에서 상황과 필요에 따라 무엇을 선택해도 완벽히 수행해 낼 수 있는 능력에
있다.
7. 글로벌 브랜드의 도입이 유리한 조건
(1) 고유한 가치체계의 전달
교통과 통신의 발달은 전 세계 소비자들로 하여금 특정 국가의 고유한 문화체계를
자연스럽게 수용하도록 만들었다. 글로벌 시장에서 일부 소비자 집단은 자국의 전통
적 가치를 벗어나 서로 간에 일체감을 형성하는데 기준이 될 새로운 모델을 찾고 있
다. 예를 들면 전 세계 코카콜라의 소비자들은 단순히 청량음료를 마시는 것이 아니라
미국인의 가치체계, 즉 신선함, 게방적, 젊음 등과 같은 미국인의 중심적 가치관도 함
께 마시고 있는 것이다. 리바이스 청바지는 별고도 외로운 인생길을 헤쳐 나가는 강건
한 이미지와 연계되어 있다. 전 세계 젊은이들은 리바이스 청바지를 입으면서 제임스
던의 반항적이고 외로운 이미지를 공유한다.
(2) 혁신적인 특성
과거에 소게된 적이 없는 혁신적인 제품은 글로벌 마케팅 및 브랜드의 도입에 적절
하다. 혁신제품은 기존의 어떤 가치체계에 의해 영향 받지 않으므로 글로벌 브랜드를
통해 전 세계 소비자들에게 자신이 원하는 고유한 가치관을 창출, 전달할 수 있다. 예
를 들어 하이테크 제품, 컴퓨터, 전자제품, 텔레커뮤니케이션에서의 선도 브랜드들은
자연스럽게 글로벌 마케팅을 추구한다.
(3) 유동성
유동성과 연관된 서비스 제품(호텔산업, 렌터카, 항공, 영화산업 등)도 글로벌 브랜드
의 도입이 적절한 영 역 이다. 이러한 서비스 제품에서 국제적으로 인지도가 높은 브랜
드는 자연스럽게 전 세계 소비자들로부터 권위와 전문성을 인정받게 된다.
(4) 이국적인 특성
특정 국가의 고유한 식생활 습관을 반영하는 전통 식품들은 그 지역 주민에 의해
주로 소비되어 왔다. 그러나 교통과 통신의 발달. 소득의 향상 등으로 인해 이국적이
라는 특성 자체가 브랜드의 글로벌화를 가능케 하고 있다(한국의 김치). 예를 들어 남
미와 아프리카의 전통적 기호 식품인 커피는 전 세계에서 소비되고 있다. 마찬가지로
브랜드가 한 문화(혹은 국가)를 대표하는 전형적인 제품이 될 수 있을 때 브랜드의 글
로벌화가 가능하다. 벤츠, BMW 등은 자연스럽게 "made in Germany"를 떠올리게
하며 이는 전 세계 소비자들에게 우수한 제품성능이라는 의미를 전달한다. 화장품 및
향수의 경우 프랑스 국적의 브랜드들이 자연스럽게 우수한 제품으로 인식되는 이유도
이와 같은 데서 연유한다. 즉 글로벌 브랜드가 제품의 원산지나 제품속성과 밀접하게
관련된 국가명을 자연스럽게 연상시키는 것은 매우 흔한 일이다.
(5) 개성적인 특징을 대표
Snnugle 섬유 유연제는 전 세계 모든 국가의 소비자들에게 부드러움, 그리고 유년
기 시절에 자식에 대한 신뢰, 사랑, 안정 등의 브랜드 퍼스낼리티를 전달한다. 이 브랜
드는 프랑스에서는 Cajoline, 독일에서는 kuchelweib, 터키에서는 Yumos, 스페인에서
는 Mimosin, 이탈리아에서는 Cocolino라는 브랜드명으로 사용되고 있지만, 각각의 브
랜드명은 동일한 상징적 의미를 전달하고 있다.
8. 글로벌 브랜드 관리
여러 브랜드들을 거느리고 있는 국제 기업들은 글로벌 브랜드가 되기 위한 다음의
3가지 조건을 충족시키는 제품군이나 브랜드를 선택하여 이를 글로벌 브랜드로 육
성 관리해야 된다.
첫째. 전 세계 소비자들에게 차별화된 판매 소구점이 있는가?
둘째, 최고 권위를 상징하는 제품임을 전 세계 소비자들에게 인정받을 수 있는가?
셋째, 소비자와 개인적인 공감대를 형성할 수 있는가? 즉 이 브랜드는 나를 이해하
고 나를 대변한다는 생각이 들게 함으로써 브랜드와 소비자간에 일체감이 형성될 수
있는가?
글로벌 브랜드 관리에 있어서, 브랜드 형성 자원을 세계적으로 분배하고 시너지 효
과를 제고시키며 국가간 브랜드 전략을 조정하고 영향을 주는 글로벌 브랜드 전략을
개발하기 위해서 조직의 인력, 체계, 문화, 구조를 활용해야 한다.
시너지 효과는 R&D와 브랜드 개발 투자비용, 마켓에 대한 통찰력, 브랜드 전략
개발 과정, 브랜드 관리 모델과 포지셔닝 개념, 실행 노력들을 공유함으로써 가능하다.
글로벌 브랜드 관리의 문제는 그러한 시너지 효과를 만들어 나가는 것이고 그에 대한
노하우를 체득하는 것이다.
실질적으로 모든 다국적 기업은 적극적으로 글로벌 브랜드 관리에 참여해야 한다.
감독이나 관리없는 개별적인 지역 브랜드 전략은 불가피하게 보통수준의 약점 있는
브랜드로 전략될 것이다. 특별한 경우의 훌륭한 관리자에 의한 성공은 고립되고 임의
적인 것이 될 것이고 이로 인해 글로벌 브랜드 리더십을 갖기란 쉽지 않다. 세계적
시각에서 기회를 인지하여 투자하는 것이 효과적인 글로벌 브랜드 관리일 것이다.
글로벌 브랜드 리더십을 갈망하는 기업들은 다음과 같은 브랜드 관리 체계를 형성
해야 한다.
- 국가간의 노하우와 경험. 최적의 실행을 공유할 수 있어야 하며
- 글로벌 브랜드를 기획할 수 있는 프로세스의 보유
- 국가 상호간 시너지 효과를 창조하고 지역적인 일부의 편견을 극복하기 위해 브
랜드에 대한 관리 책임을 부여하고
- 성공적인 글로벌 브랜드 개발 프로그램을 실행할 수 있는 시스템.
한편 글로벌 브랜드를 위한 기획 시스템에는 전략적 분석, 브랜드 전략, 브랜드 게
발 및 형성 프로그램, 목표와 평가 등 4가지 요소가 필요하다.

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