구매의사결정에 대한 평가) 구매 후 소비자행동과정 및 소비자만족, 불만족과 소비자불만호소행동

목차

Ⅰ. 구매 후 소비자행동과정

Ⅱ. 소비자만족 · 불만족

1. 소비자만족 · 불만족의 개념
2. 소비자만족 · 불만족에 영향을 미치는 요인
3. 소비자만족 · 불만족 후의 행동

Ⅲ. 소비자불만호소행동

1. 소비자불만호소행동의 유형
2. 소비자불만호소행동에 영향을 미치는 요인
1) 제품의 중요성
2) 불만호소행동의 효익
3) 개인적 특성
4) 기타

Ⅳ. 소비자만족 · 불만족, 불만호소행동의 시사점

1. 고객 서비스에 대한 오만을 버려라
2. 고객불만 관리시스템을 도입하라
3. 고객의 기대수준을 뛰어넘어라

*참고문헌

본문내용

자신들이 생각하는 자사 제품과 서비스의 수준과 실제로 고객이 인지하는 수준 간
에 큰 차이가 존재한다라는 사실에 주목할 필요가 있다.
한 때 미국 최대의 할인점이었던 마트' 의 몰락 역시 고객 서비스에 대한 오만에서
비롯되었다. K마트의 오만은 성의 없는 고객 서비스, 불성실한 최적가격 보장 정책, 이
름뿐인 고객 중심 정책으로 이어졌다. K마트는 기본적으로 질 좋은 제품을 가장 저렴한
가격에 제공하겠다는 고객과의 약속을 지키지 않았다. '우리는 당신이 원하는 것을 가
장 저렴한 가격에 제공하고 있다' 는 광고 메시지를 전달하면서 특별 할인제도를 폐지했
다. 오만한 경영진은 이 할인제도 때문에 K마트 이미지가 싸구려 물건을 파는 구멍가게
이미지로 전락할 수 있다고 생각한 것이다. 게다가 직원들의 서비스 질도 엉망이었다.
국제 경영컨설턴트인 존 숄은 마트가 광고와 매장 수리비용의 10%만 직원교육에 투
자했다면 월마트와 계속 경쟁할 수 있었을 것"이라고 말한 바 있다. K마트가 고객 불만
을 야기하는 서비스 개선은 외면한 채 외형 확장에 치중하면서 방만한 경영을 펼쳤음을
꼬집는 말이다.
(2)고객불만 관리시스템을 도입하라
고객불만 관리의 핵심은 사전에 불만요인을 인지해서 조기에 제거하는 것이다. 그러기
위해서는 시스템적으로 고객불만을 식별하여 원인을 분석하고 대응방안을 수립할 수
있도록 해야 한다. 또한 개선사항을 정기적으로 모니터 링 할 수 있는 고객불만 관리체계
의 구축이 필수적이다.
파나소닉(Panasonic)브랜드로 말려져 있는 마츠시타(Matsushita)는 실시간으로 고객
불만을 입수 분석하여 회사 경영에 적극적으로 반영하고 있다. 마츠시타는 ‘VOC 21’
이라고 불리는 고객불만 관리시스템을 통해 고객상담센터나 수리상담센터로 접수되는
고객의 불만을 실시간으로 통합하여 관리한다. 0C21' 시스템으로 접수된 고객의 목
소리는 고객 서베이 결과와 함께 경영진에게 전달되며, 상품개발에 활용되고 있다. 무
엇보다 인지된 고객의 불만을 조기 에 개선함으로써 또 다른 고객의 불만을 예방하는 효
과를 거두고 있다.
(3)고객의 기대수준을 뛰어넘어라
고객의 기대를 뛰어넘는 서비스로 고객을 감동시킴으로써 고객의 불만을 줄이는 적극
적인 방법도 있다. 통상 고객의 기대수준을 뛰어넘는 일은 매우 어려워 보인다. 대부분
의 기업들은 고객의 기대수준을 맞추는 것도 쉽지 않다고 말한다. 하지만 실제로는 아
주 사소한 아이디어 하나로, 또는 경쟁사가 제공하지 않는 서비스를 제공함으로써 고객
에게 감동을 주는 사례도 적지 않다.
월마트에 이어 미국 대형마트 시장에서 2위를 달리고 있는 '타깃' (Target)은 마트를
찾는 고객들에게 저렴한 가격 외에 신속한 쇼핑이라는 새로운 가치를 제공하였다. 고객
의 빠른 쇼핑을 위해 계산대에 줄이 길게 늘어서지 않도록 추가 계산원을 즉시 투입하
도록 한 것이다. 계산을 위해 기다리는 줄이 줄어들면서 고객들은 쇼핑시간을 단축할
수 있었을 뿐만 아니라 보다 넓은 공간에서 쇼핑할 수 있게 되었다. 결과적으로, 타깃은
고객을 생각하는 대형 마트로 확고한 브랜드 이미지를 구축해 경쟁사와의 차별화에 성
공할 수 있었다.
평소에 아무런 문제를 느끼지 못하는 고객은 일반적으로 10% 정도의 재구매율을 보
이지만 불만을 말하러 온 고객에게 진지하게 응대할 경우 불만고객의 65%가 다시 해당
기업의 제품과 서비스를 이용한다고 한다. 기업들은 차별화된 고객불만 관리를 통해 소
비자들의 부정적인 인식을 긍정적으로 바꿈으로써 해당 기업과 제품에 대한 불만고객
을 충성 고객으로 바꿀 수 있도록 노력해야 할 것이다.
기업에 따라 차이는 있으나 한 건의 소비자불만을 적절하게 해결하는 것이 새로운 고
객을 한 명 만드는 것보다 5-10배 비용이 더 든다. 그러나 현명한 기업가는 자신의 기
업이 정말로 소비자지향이라면 진정으로 소비자가 원하는 것을 해 주어야 한다는 것을
알고 있다. 기업 입장에서 보면 소비자만족은 고객의 욕구, 바람, 기대가 충족되거나 그
이상인 것으로 이러한 만족은 재구매와 판매자에 대한 충성심을 갖게 할 것이다.
*참고문헌
-여운승(2007). 최신 마케팅 관리
-김재옥(2003). 지속가능한 생산과 소비 및 소비자 안전 정책
-마이클J. 실버스타인 저, BCG역(2006). 소비자의 반란
-박명희(2002). 소비자의사결정론
-박승환(2005). 소비자행동의 이해
-김상현(2001). 유통관리
-김경훈, 김정흥, 이우형(2004). 한국인 트렌드

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황