포지셔닝 전략의 개념 및 절차와 접근방법, 포지셔닝맵의 전략적 의의, 브랜드 포지셔닝 전략

목차

Ⅰ. 포지셔닝 전략의 개념

1. John. H. Homes
2. Paul E. Green & Donald S. Tull
3. Philip Kotler

Ⅱ. 포지셔닝 전략절차

1. 소비자 분석
2. 경쟁자의 확인
3. 경쟁제품의 포지션분석
4. 자사제품의 포지셔닝 개발
5. 포지셔닝의 호가인과 재포지셔닝

Ⅲ. 포지셔닝맵의 전략적 의의

1. 시장성 파악이 가능하다
2. 자사제품의 현 위치 파악이 가능하다
3. 경쟁자의 파악이 가능하다
4. 경쟁강도의 파악이 가능하다
5. 이상점(ideal point) 파악이 가능하다
6. 마케팅믹스의 효과측정이 가능하다

Ⅳ. 포지셔닝 접근 방법

1. 속성에 의한 포지셔닝
2. 사용상황에 의한 포지셔닝
3. 제품사용자에 의한 포지셔닝
4. 경쟁에 의한 포지셔닝
5. 니치시장 소구를 위한 포지셔닝

Ⅴ. 브랜드 포지셔닝 전략

1. 개별브랜드전략
2. 기업브랜드전략
3. 제품그룹 브랜드전략

본문내용

심어주는 수법이다.
상품이 회전되지 않는 성장기에는 하나의 브랜드에 의한 획일화 전략이 좋지만 시
장이 성숙됨에 따라 정밀한 복수 브랜드에 의한 다양화 전략을 전개해야 보다 효율적
인 효과를 기대할 수 있다.
한 브랜드를 소비자의 마음속에 경쟁브랜드와 차별시키며 독특하고 긍정적인 이미
지로 창출한다는 것은 매우 중요한 마케팅전략이다. 따라서 기업은 고유한 브랜드 개
넘을 도입하고 목표시장에 그 이미지를 전달, 정착시키려고 노력하고 있다. 잘 전달된
이미지는 브랜드의 지위를 확고히 확립하고 경쟁브랜드와 구별시켜 브랜드의 시장효
과를 상승시킨다.
1. 개별브랜드전략(Individual Brand Strategy)
개별브랜드전략(In친vidual Brand Strategy)은 통합제품 계열이나 기업명과 관계없
이 각각의 제품 또는 제품라인(product line)마다 독자적인 브랜드를 적용시키는 전략
이다.
제품에 개별 브랜드를 붙이는 것은 '어디의'. '무슨' 제품인가를 이해시켜서 다른 경
쟁제품과의 차별화를 도모한다는 브랜드의 본래의 기능에 따른 것이다. 특정제품에
대한 브랜드 커뮤니케이션을 행할 수 있고 소비자에게 브랜드 이미지를 명확하게 표
현할 수 있다.
기업내용이 다각화되고 다종 다양한 제품을 갖고 있는 기업이 개별제품의 브랜드
를 중요시하는 것은 "누가 제조 또는 판매하고 있는가"하는 출처 표시보다 개개의 제
품특성이나 이미지를 강조해서 소구하는데 중점을 두기 때문이다.
<특징>
개별브랜드마다 독자적 인 시장을 구축하고, 개별브랜드간 이미지에 차이를 두어야
하는 등 많은 비용이 들지만. 대규모 예산을 갖고 있는 기업에서는 적절한 제품의 개
발과 함께 개별브랜드 적용 페트네임 (Pet name)이라는 브랜드 전개를 이용하여 신
제품의 시장도입시기에 집중적인 광고활동을 전개하는 광고선전기능의 장점을 갖
는다.
2. 기업브랜드전략(Corporate Brand Strategy)
기업브랜드전략(Corporate Brand Strategy)은 하나의 기업명 하에 전 제품믹스가 인
지되는 기업명 통일브랜드전략이다.
기업이미지 차원에서 집약되는 브랜드로서 그 기업의 생산되는 모든 제품을 하나
의 브랜드로 총괄하는 브랜드전략이다.
따라서 각 제품의 이미지에 치중하기보다 기업의 브랜드이미지 차원에서 수립되는
전략이며, 제품이미지의 악영향이 기업이미지 차원에까지 미치게 되므로 제품과 기업
의 브랜드이미지가 통일성 있게 관리되어야 한다.
<특징>
기업브랜드전략은 시장개발에 성공했을 때의 브랜드 성과를 지속시키거나 경쟁 브
랜드와 명확한 차별을 주장하고 있는 기업에서 사용하는 전략이다. 통일성 있게 브랜
드이미지를 확립하기 위하여 개별 브랜드를 모두 배제하고, 더블브랜딩(double
branding)을 전략적으로 전개하지 않는다. 이 전략의 특징은 BI가 CI의 기능을 포함하
는 총체적인 아이덴티티를 구성하고 있다.
3. 제품그룹 브랜드전략(Product Family Brand Strategy)
제품그룹 브랜드전략(Product Family Brand Strategy)은 일반적으로 개별브랜드
(Individual Brand)와 그것을 포함하는 패밀리브랜드(Fam Brand)와의 병렬관계로
구성되어 있다. 패밀리 브랜드(Family Brand)란 기업의 대표브랜드이며 개별브랜드를
통합하여 기업제품의 선두적인 커뮤니케이션 기능을 가지고 있다.
이러한 브랜드의 구성은 기업에서 가장 광범위하게 보여지는 유형이다. 처음부터
패밀리브랜드로 구성시킨 경우도 있고 당초에는 개별 브랜드였던 것이 점차 시장에서
의 점유율과 소비자에 대한 인지도 상승으로 패밀리브랜드로 성장한 경우도 있다.
<특징>
제품그룹 브랜드전략(Pr떨uct Family Brand Strategy)의 특징은 다양한 제품의 특성
과 이미지를 개별적인 브랜드전략 차원에서 전개하여 브랜드로열티(brand royal)를
형성시켜 나아갈 수 있으며, 패밀리브랜드의 광고. 홍보효과로 이중의 브랜드파워
(brand power)를 구축할 수 있다.
이 같은 배경에서 패밀리 브랜드로서 BI가확립되어 있는 경우 새로운 신규브랜드
를 시장과 소비자에게 자연스럽게 적용시킬 수 있다. 패밀리 브랜드의 BI형성은 다각
화되고 개성화된 소비의 변화에 적합한 브랜드 전략이다. 동질적 시장이 어렵고, 협소
한 시장 내에서는 기존의 브랜드 충성도를 바탕으로 마케팅활동을 전개해 나가는 것
이 비용이 적게 들면서 빠른 시간 내에 시장점유율을 높일 수 있다.

키워드

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