브랜드 인지도의 파워, 소비자의 관려수준에 따른 파워 브랜드 전략

목차

Ⅰ. 브랜드 인지도의 파워

1. 브랜드 인지도의 중요성
2. 브랜드 회상
3. 브랜드 재인
4. 브랜드 인지도에 따른 브랜드 개발 전략

Ⅱ. 소비자의 관여수준에 따른 파워 브랜드 전략

1. 고관여 제품, 저관여 제품
2. 저관여 제품관련 브랜드 개발 전략
3. 고관여 제품관련 브랜드 개발 전략
1) 문제인식
2) 정보 탐색
3) 전략 대안 평가
4) 구매 결정
5) 구매 후 행동
(1) 동화이론
(2) 대조이론
(3) 일반적 부정이론
(4) 동화 대조이론

*참고문헌

본문내용

이 평가 요소로 작용한다.
즉 타이어를 구매할 시 안전성과 타이어수명,승차감, 가격 등을 상대적으로 비교
하여 구매하고 구강 청결액의 경우도 세정효과와 향, 색깔, 가격 등을 비교하여 구매
하게 되는 것이다. 이러한 속성들을 상대적으로 비교하는 데에는 조직이나 사회, 문화
적 관습, 규범 등에도 영향을 끼친다.
(4) 구매 결정
소비자가 특정 브랜드에 대해 구매의사 결정을 하더라도 구매준비, 구입가능성. 구
입방법 등 구매 관련 사항 및 예기치 못한 상황에 따라 구매 선택이 달라질 수 있다.
(5) 구매 후 행동
소비자의 구매 후 행동은 만족. 불만족, 인지 부조화 등 세 가지로 나타난다. 구매
후의 기대치와사용후의 실제치의 차이에 따라 만족과불만족이 이루어진다. 만족이
이루어진 경우에는 반복 구매를 통한 브랜드 충성도가 생길 것이고 더불어 새로운 소
비자에게 브랜드를 추천해 주는 구전효과까지 발생하게 된다. 그러나 불만족이 이루
어진 경우에는 그 원인에 따라 반복 구매 및 브랜드에 대한 기대치와 브랜드 사용 후
의 성과가 일치하지 않아 발생하는 실질적인 상태로서 다음과 같은 이론이 있다.
1) 동화이론
지각된 성과와 기대 사이에 차이가 생기면 소비자는 이를 줄이기 위해 성과를 기대
수준 방향으로 조정하려는 경향이 있다는 주장. 이 이론에 의하면 소비자에게 구매정
보를 제공할 때 과대광고나 화려한 포장 등이 유리하다고 보고 있다.
2) 대조이론
지각된 성과와 기대 사이에 차이가 생길 경우 소비자는 기대수준과 반대되는 방향
으로 지각된 성과를 조정하려는 경향이 있다는 주장. 이 이론에 의하면 소비자에게
구매정보를 제공할 때 제품의 품질 수준을 낮추어 소구하는 것이 바람직하다고 본다.
3) 일반적 부정이론
지각된 성과가 기대수준보다 높거나 낮을 경우 모두 지각된 성과 수준을 평가 절하
시킨다는 주장. 이 이론에 의하면 정확한 품질 표시와 정직한 광고를 전개하는 것이
매우 중요하다고 보고 있다.
4) 동화 대조이론
지각된 차이가 적게 나타났을 때에는 동화이론이 적용되고 지각된 차이가 크게 나
타났을 때에는 대조이론이 적용된다고 보는 이론. 이 경우에는 허용된 범위 내에서
과대광고를 하거나 품질 표시를 하는 것이 바람직하다고 보고 있다.
고(高) 관여 제품 네이밍 시 고려해야 할 사항은 다음과 같다.
(1) 브랜드 신뢰도를 고려해야 한다.
(2) 브랜드 인지도 못지않게 브랜드 이미지도 중요하다.
(3) 단기적인 성격보다 장기적인 성격의 브랜드 네임을 추구해야 한다.
(4) 마케팅 커뮤니케이션 비용에 대한 분석이 이루어져야 한다.
(5) 소비자에게 신뢰할 수 있는 요소를 제공해야 한다.
*참고문헌
-김상률, ‘브랜드네이밍’. 2007
-스티브 리브킨외, ‘최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가’. 2006
-조혁근. ‘브랜드 성공을 위한 상표관리’. 2002
-알리스, 로라리스. ‘마케팅반란’. 2003
-박준형, ‘브랜드마케팅리포트’. 2002
-노장오, ‘브랜드 워크 아웃, 1998
-헤리백위드. ‘보이지 않는 손길’. 더난 2001

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황