시각커뮤니케이션과 브랜드 심볼 및 선도브랜드와 후발브랜드

목차

Ⅰ. 시각커뮤니케이션과 브랜드 심볼

1. 시각커뮤니케이션
2. 브랜드 심볼

Ⅱ. 선도브랜드와 후발브랜드

1. 선도브랜드
1) 경제적 요인
(1) 규모의 경제와 경험적인 효과
(2) 마케팅 비용의 비대칭성
2) 선점적 요인
(1) 요소투입의 비용 대칭성
(2) 공간적 선점
3) 기술적 요인
(1) 제품 및 공정의 혁신
(2) 조직 혁신
4) 소비자 행동적 요인
(1) 전환비용
(2) 전형성 및 제품 특유의 명성에 대한 우위
(3) 의사소통 효과
(4) 정보 및 소비자의 소비경험의 비대칭성
(5) 불확실한 상황하의 소비자의 선택

2. 후발브랜드
1) 시장의 준비상태
2) 기술 및 소비자 욕구의 변화
3) 무임승차효과
4) 기존 진입자의 타성
5) 선도기업 브랜드의 부적절한 포지셔닝

본문내용

정보 및 소비자의 소비경험의 비대칭성(information and consumer experience
asymmetries)
소비자들은 선도브랜드의 광고 메시지와 제품 사용 경험을 통해 제품에 대한 상세
한 정보의 획득 및 높은 소비경험을 가질 수 있다.
5) 불확실한 상찰하의 소비자의 선택(buyer choice under uncertainty)
소비자들은 후발기업의 제품품질에 대한 불확실한 정보를 가지고 있을 때 만족스
러워했던 선도브랜드를 고수하려는 경향이 있다.
2. 후발브랜드
선도브랜드가 지니는 이점이 있는 반면, 이에 따른 불리점 역시 존재한다. 선도브
랜드의 불리점이 후발브랜드의 이점이다.
(1) 시장의 준비상태(market readiness)
선도 브랜드가 새로운 시장에 진입할 경우 소비자들이 새로운 제품에 대한 적응준
비가 안 된 경우나 사회간접자본의 미비. 법적인 문제 등의 불확실성에 직면하게 된다.
(2) 기술 및 소비자 욕구의 변화(shift in technologies and customer needs)
기술변화 속도가 발라 기술적 불연속성이 나타나면 후발브랜드는 우수한 기술을
가지고 더욱 값싸고 좋은 제품을 생산하여 선도브랜드를 앞지를 수 있다. 소비자 욕구
의 변화는 후발기업의 성공적인 진입을 위한 기회요인이 된다.
(3) 무임승차효과(free-rider effect)
무임승차효과는 후발브랜드가 선도브랜드와 같은 기술을 보다 낮은 비용으로 획득
할 수 있을 때 존재한다. 후발브랜드는 선도브랜드의 연구 개발, 소비자 교육, 인프라
개발 등의 투자에 무임승차할 수 있다.
(4) 기존 진입자의 타성(incumbent inertia)
선도브랜드가 변화에 지속적으로 적응할 수 없다면 장기적인 우위를 누릴 수 없다.
시장 리더를 유지하기 위한 투자를 하지 않거나 연구개발투자를 줄이고 신상품 개발
노력을 게을리 하는 등의 기존진입자의 타성을 가지게 되므로 후발브랜드의 새로운
진입 시 확실한 시장에 기반을 둔 투자로 경쟁적 우위를 점할 수 있다.
(5) 선도기업 브랜드의 부적절한 포지셔닝(inappropriate positioning of first
mover)
후발브랜드는 선도브랜드가 제대로 포지셔닝 못한 경우 또는 재포지셔닝의 비용이
높은 경우, 이상점에 가깝게 포지셔닝 할 수 있다.
선도브랜드가 최초로 진입함에 따른 불리점 가운데 가장 큰 점은 새로운 시장을
개척하는데 발생하는 비용이다.

키워드

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