[STP분석] STP 분석의 의의와 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝 및 포지셔닝맵

목차

* STP 분석

Ⅰ. STP 분석의 의의

Ⅱ. 시장 세분화

1. 시장 세분화의 의의
2. 시장 세분화의 기준
3. 세분 시장의 요건

Ⅲ. 표적 시장 선정

1. 표적 시장 선정의 요건
2. 표적 시장 선정 전략

Ⅳ. 포지셔닝

1. 포지셔닝의 의미
2. 포지셔닝의 방법
3. 포지셔닝의 실행

Ⅴ. 포지셔닝맵

1. 포지셔닝맵의 의미
2. 포지셔닝맵의 작성
3. 포지셔닝맵의 평가
4. 포지셔닝맵의 활용

* 참고문헌

본문내용

우수한 제품을 생산해야 하고 경쟁사에 비해
고가격을 책정해야 하며, 고급 전문 매장을 확보해서 제품을 진열하고, 판매원들을 교육
시켜 제품의 우수성을 고객들에게 전하도록 하고, 상류층 고객의 명단을 확보해서 자사의
제품을 홍보해야 한다.
이상의 통합적 마케팅의 노력을 통해 자사 제품의 우수성이 표적 고객들에게 제대로
인식되고, 고객들의 실질적인 자사 제품에 대한 구매가 생긴다면, 비로소 성공적인 포지
셔닝 전략이 실행된 것이라고 볼 수 있다.
V. 포지셔닝맵
1) 포지셔닝맵의 의미
포지셔닝맵(Positioning Map)이란 출시된 여러 제품들의 특성에 대해 갖고 있는 표적 고
객들의 생각을 일정기준에 의해 비교 표시해 놓은 도표이다. 이 도표를 보면 각 경쟁 상
표들에 대해 표적 고객들이 지각한 특성이나 상표 간 경쟁 관계를 한 눈에 알 수 있다.
포지셔닝맵은 제품의 주요 속성들을 축 또는 차원으로 정하고, 도표 내의 공간에 소비
자들이 지각하고 있는 각 상표의 속성별 수준과 이상적 상태를 가시적으로 표시해 주는
기법이다. 포지셔닝맵은 기업이 포지셔닝 전략을 실시하기 위한 효과적인 수단인 것이다.
2) 포지셔닝맵의 작성
포지셔닝맵의 작성은 제품 속성의 파악, 제품 정보의 수집 그리고 이들을 바탕으로 실
제 포지셔닝맵을 작성하는 단계로 이루어진다.
첫째, 소비자들이 제품 선택에서 중요하게 생각하는 속성을 파악한다. 마케터는 소비자
들과의 면접이나 전문가의 의견을 바탕으로 표적 고객들이 중요하게 생각하는 속성들을
파악할 수 있다.
둘째, 표적 시장의 소비자들로부터 제품에 대한 정보를 수집한다. 이를 위해 표적 시장
의 고객들에 대해 마케팅 조사를 실시해야 한다. 소비자 서베이 조사를 실시하여 소비자
들의 상표별 제품 속성 평가 자료와 선호하는 제품 속성에 대한 자료를 수집한다.
셋째, 구체적으로 포지셔닝맵을 작성한다. 선정된 주요 속성을 축으로 공간을 구성하고
이 공간상에 소비자의 상표별 속성 평가 점수와 소비자들이 원하는 이상적 제품을 표시
한다. 포지셔닝맵은 앞서 수집한 자료에 대해 다차원 평가 척도(MDS: Multi-Dimensional
Scaling), 분석 기법(KIST, PREFERMAP, INDISCIAL)에 입력하여 그려낼 수 있다. 구체
적인 방법은 MDS 관련 분석 패키지를 참고하면 되고 PC에서도 충분히 그려볼 수 있다.
3) 포지셔닝맵의 평가
자동차의 경우 표적 고객의 특성을 파악하기 위한 포지셔닝맵을 작성해 보았다. 소비자 조
사 결과 자동차 구매자는 가격과 안전성을 주요 요인으로 선정했다고 가정하고, 이 두 가지
요인으로 종축은 가격 요인을, 횡축은 안정성 요인이라고 하고 포지셔닝맵을 작성해 볼 수
있다. 포지셔닝맵을 보면 표적 고객의 특성과 시장의 상황을 파악할 수 있다.
'가' 부분은 가격과 안전성이 모두 높다. 소득이 높으면서 안정적인 것을 추구하는 계
층, 즉 40대 이상 중잔년층이 선호하는 자동차를 포지셔닝해야 한다.
'나' 부분은 가격은 낮은데 안전성은 높다. 아직 경제적으로 여유롭지 못한 20, 30대의
젊은 층으로서 안전성을 추구하는 고객들이다. 이들을 위해 저렴하고 튼튼한 차종을 포지
셔닝시켜야 한다.
'다' 부분은 가격도 낮고, 안전성도 낮다. 대개 중고 차종이나 짝퉁 차종이 포지셔닝할
가능성이 많다. 무모한 10대를 제외하고는 고객이 없을 것 같다.
'라' 부분은 안전성이 낮으면서 가격은 높다. 이런 자동차를 구입하려는 사람은 세상에
없을 것이므로 이 부분에 포지셔닝할 자동차도 없을 것이다.
이 그림에서 자동차 기업이 가장 관심을 가질 시장은 '가', '나' 부분일 것이다. 동시에
이 부분은 경쟁이 가장 치열할 것으로 예상된다. 이 두 부분을 차지하는 표적 고객의 규모
를 예측하고 구매 가능성을 분석하여 제품을 제조하고 공급하면 된다. 또 이들 표적 고객
에 대해 자사 제품의 특성과 차별성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 하면 된다.
이와 같이 표적 고객의 조사를 통해 선호하는 제품의 주요 속성을 축으로 하는 포지셔
닝맵을 그려봄으로써 시장의 경쟁 상황을 한 눈에 파악할 수 있고, 시장 기회를 볼 수
있으며, 자사 제품의 상대적 위치를 비교해 볼 수 있다. 그리고 그에 따라 마케팅 전략을
구사할 수 있을 것이다.
4) 포지셔닝맵의 활용
포지셔닝맵은 소비자 욕구의 파악 및 제품 차별화, 제품 가치에 대한 상대적 비교 및
평가, 시장 기회의 포착과 틈새시장 전략 등에 유용하게 활용될 수 있다.
첫째, 소비자 욕구를 파악하고 제품을 차별화한다. 포지셔닝맵 상에는 표적 고객들이
원하는 이상적 제품의 특징이 한 눈에 알아볼 수 있도록 나타나 있다. 이것은 소비자가
어떤 제품의 특성을 원하는지를 말해 주는 것이라 하겠다. 소비자가 기대하는 특성에 따
라 제품 차별화 전략을 수립할 수 있다.
둘째, 제품의 가치에 대해 상대적인 비교와 평가를 실시한다. 포지셔닝맵 상의 각 제품
들은 자사 제품과의 경쟁 관계를 나타내 준다. 이것을 통해 어떤 제품이 자사 제품과 경
쟁 관계에 있는지, 자사 제품의 상대적 위치를 알 수 있다. 또 이를 통해 자사 제품과 경
쟁 제품 간의 상대적 가치를 비교할 수도 있다. 그 결과 기업이 애초 계획했던 제품이
소비자에게 실제로 어떻게 받아들여지는지 평가할 수 있게 되고, 그에 따라 제품도 수정
할 수 있다.
셋째, 시장 기회를 포착하고 틈새시장 전략을 전개한다. 포지셔닝맵 상에는 소비자들이
요구하는 제품의 특성들이 잘 나타나 있다. 이것을 바탕으로 새로운 시장 기회를 포착할
수 있다. 이런 시장 기회를 잘 살리면 기존 제품과 다른 가치나 특성을 고려하여 틈새시
장에 진입할 수 있을 것이다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황