[마케팅의 실행] 마케팅의 핵심과 이념 및 마케팅 실행 능력

목차

* 마케팅의 실행

Ⅰ. 마케팅의 핵심

Ⅱ. 마케팅의 이념

1. 생산 지향적 마케팅
2. 제품 지향적 마케팅
3. 판매 지향적 마케팅
4. 마케팅 지향적 마케팅
5. 사회 지향적 마케팅
6. 사회생태 지향적 마케팅

Ⅲ. 마케팅의 실행 능력

1. 고객창조 능력
2. 수요창출 능력
3. 시장 지향적 사고
4. 가치 지향적 자세

* 참고문헌

본문내용

매우 중요하다. 그것은
자사제품의 시장진입범위와 타사제품과의 경쟁 및 협력 관계를 결정할 수 있기 때문이다.
예컨대 의류회사에 여름용 의류 신제품을 기획 생산해서 출시하고자 할 때, 모든 계층의
소비자들이 다 입을 수 있는 의류를 생산해서 시장에 내놓을 수는 없을 것이다. 먼저 성
적으로 여성이냐 남성이냐를 결정해야 할 것이고, 연령적으로 유년이냐 청소년이냐 중장
년이냐 노년이냐를 결정해야 할 것이며, 소득수준에 있어서도 중저가냐 고가냐를 결정해
야 한다. 의류의 구입목적이 등산용이냐 일상생활용이냐 파티용이냐 등에 대해서도 고려
해야 하고 경쟁사의 제품과 특성도 비교해야 한다.
이렇듯 마케터는 무조건 제품을 생산해서 시장에 내놓는 것이 아니라, 자사제품의 시장
특성과 범위를 먼저 규정한 다음, 시장이 받아들일 수 있는 것에 대해 신중하게 검토한
후 제품을 기획 생산해야 한다. 실패하는 마케터들은 먼저 자사제품의 시장을 신중하게
규정하지 않고, 너무 성급하게 뛰어드는 경향이 있다. 제품으로만 승부하려 하지 말고,
먼저 시장을 살피고 이해하려는 신중한 자세가 필요하다.
자사제품의 우수성이나 품질을 과신하여 당당하게 시장에 뛰어들었다가 실패하는 경우
가 너무도 많다. 애써 수년간 공들여 만든 제품이 하루아침에 물거품이 되어 버리거나,
제조업자의 예상과는 달리 수익이 나지 않는 경우가 있다. 이것은 시장을 너무 호락호락
하게 여기는 오만함과 무지에서 비롯된 것이다. 시장을 고려하는 자세와 안목을 갖추어야
한다. 마케터는 시장을 먼저 고려하고 철저히 분석하고 시장의 움직임을 예의 주시하면서
시장에 맞출 수 있어야 한다. 시장은 곧 마케팅의 방향을 결정하고 기업의 성패를 좌우
하는 열쇠와도 같다.
마케팅은 시장을 배우고, 시장을 이해하고, 시장에 적응하고 시장을 관리하고, 시장을
따라가는 법을 가르쳐 주는 학문이라고 해도 좋을 것이다. 훌륭한 마케터는 항상 자신의
것에 집착하거나 과욕을 부리지 말고, 무엇보다도 먼저 시장을 두려워하는, 시장의 움직
임에 대응하고 적응하고자 하는 겸허한 자세를 갖도록 해야 한다.
4) 가치 지향적 자세
일반적으로 제품이란 형태의 유무에 따라 유형 제품과 무형의 서비스로 나눈다. 그런데
제품이란 소비자의 욕구를 실현하기 위한 수단으로서 기업과 소비자의 교환 대상이 되는
모든 것을 제품이라고 할 수 있다. 이런 의미에서 제품이란 소비자의 욕구를 실현시켜
주는 대상을 말하며, 그 형태의 유무를 따져 구분하는 것은 더 이상 의미가 없다.
소비자가 자신의 욕구를 실현하기 위해 제품을 구입한다면, 제품의 형태와는 상관없이
제품으로부터 얻게 되는 많의 체험이나 욕구의 실현, 생활의 편익을 추구하는 것이다. 예
컨대 여성은 화장품을 구입할 때 화장품 자체를 원하는 것이 아니라 아름다움이나 편익
을 원하며 나아가서 자신 있는 삶을 추구하며, 자신의 가치를 한껏 돋보이게 하고 싶어
하는 것이다. 또 치약을 구입하는 소비자는 치약을 사는 것이 아니라, 입안의 개운함, 자
신 있고 편안한 대화나 치아의 건강과 미백효과 등을 추구하는 것이다.
이러한 관점에서 마케팅 행위의 객체인 제품은 편익 및 가치의 집합체(a bundle of
benefits & values)라고 볼 수 있다. 제품에 대한 이러한 해석은 마케팅에서 매우 중요한
의미를 갖는다. 왜냐하면 특정 기업의 시장 범위를 규정하기 위해서는 소비자가 제품으로
부터 얻고자 하는 편익과 가치가 무엇인지 먼저 파악되어야 하기 때문이다.
인도 빈민가 넝마주이들이 쓰레기장에서 주운 폐비닐로 만든 핸드백이 런던과 뉴욕의
부티크에서 명품으로 각광받고 있다. 아니타 아후자는 남편 살라브와 함께 4년 전부터
델리에서 비정부기구 컨서브(Conserve)를 운영하면서 폐기물 채활용 문제에 몰두한 결과,
버려진 비닐을 조각조각 이어 붙여 화려하고도 견고한 핸드백을 만드는 데 성공했다. 이
영세한 가내 수공업 제품은 미국과 영국, 프랑스, 스페인 등 부자 나라의 명품 매장으로
수출돼 가방 생산에 참여하는 빈민 300여 명의 생계에 든든한 보템이 되고 있다.
현재 연간 18만 달러에 달하는 가방 판매 수익금은 고스란히 컨서브의 인도 개발 사업
에 쓰이고 있다. 아니타의 성공담에 자극받은 다른 후진국 NGO로부터 사업 문의 전화도
빗발치고 있다. 지금 아니타는 독일인 자원봉사 디자이너의 도움을 받아 폐비닐은 더 이
상 폐품이 아니며, 아나타의 손에 의해 제작된 제품들은 폐비닐 이상의 존귀한 가치를
지닌 제품으로 거듭나고 있다. 눈에 보이는 것이 전부가 아니며, 눈에 보이지 않는 가치
를 제품에 불어 넣는 제조업자의 자세가 요구된다.
생떼쥐페리의 소설 '어린왕자'에서 "눈에 보이지 않는 것이 눈에 보이는 것보다 더 중
요하다. "는 말이 있는데, 마케터도 이런 시각을 가지고 있어야 한다. 마케터는 유무형의
제품을 넘어 그 제품이 어떤 가치와 의미를 가질 수 있을 것인지, 소비자에게 어떤 편익
을 가져다주구 삶을 창조해 줄 것인지를 불 줄 알아야 한다.
단순히 제품에만 초점을 맞추는 마케터는 제품의 판매에만 혈안이 된다. 그러한 마케터
는 충성스러운 고객을 결코 가질 수 없다. 그러나 제품가치틀 지속적으로 창조해 주는
마케터는 제품을 효과적으로 팔 수 있을 것이다.
의미와 가치를 심어 주는 사람 주변에 친구들이 모여들 듯이 소비자의 가치틀 실현시
켜 주고 향상시켜 줄 수 있는 마케터에게 충성 고객이 모여들 것이다. 우리의 및 선인들
의 도자기에 혼을 볼어 넣어 제작했던 장인 정신이 오늘날 우리나라 제품의 세계적인 명
품화틀 위해 절실하다. "제품을 활지 말좌 가치(혼)를 팔아라."고 우리나라의 모든 마케
터들에게 권하고 싶다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황