브랜드(Brand) 관리의 의의와 브랜드 전략 및 개발

목차

* 브랜드 관리

Ⅰ. 브랜드 관리의 의의

1. 브랜드의 중요성
2. 브랜드 권리의 보호

Ⅱ. 브랜드 전략

1. 브랜드 주체별 전략
2. 브랜드명 전략

Ⅲ. 브랜드 개발

1. 브랜드 개발의 핵심
2. 브랜드명의 개발
3. 브랜드의 효력

* 참고문헌

본문내용

강하고 호의적인 브랜드 연상으로 이루어진다. 이것은 기업의 브랜드를 단기간
이 아닌 장기적인 관점에서 꾸준히 관리하고 투자해야 한다는 것을 의미한다.
브랜드에 부정적인 이미지의 손상을 줄 수 있는 활동들을 미연에 방지하거나 제거해야
한다 P&G, 코카콜라 등은 브랜드에 대한 면밀한 감사와 지속적인 브랜드 트래킹을 통
해 현재의 상태를 수시로 체크하는 활동을 수행하고 있다. 이런 브랜드의 개선 활동을
통해 성공적인 브랜드가 탄생될 수 있는 것이다.
2) 브랜드명의 개발
브랜드명의 개발에 있어서 반드시 지켜야 할 절대적 기준이 있는 것은 아니지만, 성공
적인 브랜드들은 소비자들이 자연스럽게 떠올릴 수 있고, 제품편익을 잘 설명해 주며, 기
억하기 용이하다는 특성을 공통적으로 갖고 있다. 우수한 브랜드는 이름에서 부정적인 연
상을 유발하지 않는다.
첫째, 브랜드명은 시각적 언어적으로 제품과 잘 어울리고 제품 특성을 타사 제품과 다
르게 인식시켜 주어야 한다. 브랜드명이 제품 내용과 조화를 이루어야 하며 매력적이어야
한다. 경쟁사의 브랜드명과 차별화될 수 있어야 한다.
둘째, 제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 한다. 브랜드명에서 제품의 기능이
나 편익을 느낄 수 있어야 한다. 이런 브랜드명은 소비자들이 인지하고 기억하기도 쉽다.
셋째, 쉽게 부를 수 있고, 기억할 수 있어야 한다. 시각적인 이미지의 연상을 불러일으
키고, 어떤 감정을 유발하거나 짧고 단순한 말로 된 브랜드명은 부르기도 쉽고, 기억하기
도 쉽다.
최근 이와는 반대로 일부 식음료품의 경우에 긴 브랜드명이 도입되는 경향이 있다. 긴
브랜드명은 부르기 어렵고 기억하기도 어렵다는 단점이 있으나, 그로 인해서 오히려 소비
자의 주의를 한 번 더 끌 수 있고 브랜드명이 제품 특성을 설명하고 있음으로써 소비자
에게 제품 이미지를 명료하게 전달할 수 있다는 이점이 있다.
넷째, 부정적인 연상을 유발하지 않아야 한다. 글로벌 비즈니스 환경에서 브랜드명이
부정적 이미지를 줌으로써 문제가 되기도 한다. 자국에서는 좋은 브랜드명이라 하더라도
다른 나라에서는 부정적인 이미지를 유발할 수도 있기 때문이다. 글로벌 기업들은 각 나
라의 언어와 문화적 요소를 고려하여 브랜드명을 신중하게 결정해야 한다.
3) 브랜드의 효력
성공적인 브랜드는 그 수명이 아주 길다. 부채표 활명수는 110년, 서울우유는 69년, 칠
성사이다는 57년, 박카스는 46년, 트리오는 41년, 새우깡은 36년, 초코파이는 33년, 다시
다는 32년 동안 소비자들로부터 인정받고 사랑받아 온 장수 브랜드들이다.
기업들은 이러한 장수 브랜드를 갖고 싶어 하는데, 그 이유는 장수브랜드가 기업 수익
의 원천이 되며, 시장을 선도하고, 높은 고객 충성도를 가지며, 공동 브랜드 전략을 전개
하기가 용이하기 때문이다.
첫째, 장수 브랜드는 기업의 든든한 수익원이다. 특히 장수 브랜드들은 불황기에 더욱
빛을 발한다. 소비자들은 불황일수록 익숙한 제품을 더욱 선호하는 경향이 있다. 이런 감
정 때문에 어느 기업이든 장수 브랜드를 하나 정도 갖고 싶어 한다. 장수 브랜드는 기업
에는 고정적 매출과 수익예측, 원활한 현금 흐름을 보장하기 때문에 미래 투자 계획에도
든든한 지원군 역할을 한다. 장수 브랜드는 기업을 든든하게 받쳐주는 버팀목이다.
둘째, 장수 브랜드는 시장 선도 제품이다. 장수 브랜드는 대개 각자의 영역에서 우리나
라 최고의 상품들이다. 이들은 최초의 상품이면서도 품질이 좋아 출시 이후에도 선도 상품
으로 지위를 차지하고 있다. 애경 트리오는 국내 주방 세제의 효시 제품이다. 주방 세제
분야의 독보적 상품에다 농심 새우깡은 국내 최초의 스낵이다. 스낵의 원조 새우깡은 출시
된 이후 30년 넘도록 국내 스낵 분야에서 1위를 굳건히 차지하고 있다. 한국야쿠르트는 우
리나라 유제품사를 열어 놓았다. CJ의 다시다는 국내의 종합 조미료 시대를 연 최초의 조
미료이다. 이들 장수 브랜드는 경쟁 제품의 거센 도전을 받아왔지만 한번도 1위 자리를
빼앗기지 않았다. 칠성사이다는 경쟁사들의 거센 도전에도 불구하고, 아직도 사이다 시장
1위를 달리고 있다. 초코파이 역시 경쟁사들의 유사 제품이 많지만, 소비자들은 오리온
초코파이를 더 선호한다.
셋째, 소비자들은 장수 브랜드에 더 충성적이다. 우리나라의 대표 장수 브랜드들은 오
래된 만큼 고객의 충성도가 높다. 이는 소비자들이 제품의 내용물이나 물리적 특성과 함
께 이들 장수 브랜드에서는 특별한 감성을 함께 사기 때문이다. 까까머리 소풍시절의 칠
성사이다, 아버지 월급날에만 사먹을 수 있던 바나나우유, 군대 시절 꿀맛 같았던 초코파
이 등 어린 시절이나 힘들었던 시절의 아련한 추억을 사고, 어린 시절 가족들과의 따뜻
함을 함께 사는 것이다. 장수 제품의 힘은 오랜 기간 쌓아온 일관된 '감성'에 기초하고
있다. 이것이 장수 제품의 힘의 원천이다.
넷째, 장수 브랜드는 공동 브랜드 사용이 용이하다. 장수 제품의 막강한 인지도로 인해
제품군을 넓히기 쉽다. 새로운 신제품을 개발 출시하는 것보다 기존의 장수 브랜드명을
활용하는 것이 비용도 싸고, 효과적이다. 기존의 장수 브랜드에 변하는 소비자의 변화요
인만 추가해서 후속 제품을 내놓으면 새로운 소비자층도 만족시켜 줄 수 있다. 한국 야
쿠르트의 야쿠르트는 야쿠르트 에이스, 야쿠르트 400이라는 두 후속품이 있고, 정식품의
베지밀은 베지밀 A, B와 유아식 베지밀, 성장기 어린이를 위한 베지밀 쪽쪽5 그리고 칼
슘을 첨가한 고칼슘 베지밀 등이 제품군을 이루고 있다. 농심 새우깡은 대형 포장의 노
래방 새우깡과 매콤한 맛의 매운 새우깡, 쌀 새우깡 등의 연계 브랜드가 나왔다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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