유통경로 전략의 의의와 유통경로의 갈등 관리 및 설계

목차

* 유통경로 전략

Ⅰ. 유통경로 전략의 의의

1. 유통경로의 유형
2. 유통경로 전략의 변화

Ⅱ. 유통경로의 갈등 관리

1. 수평적 갈등 관리
2. 수직적 갈등 관리

Ⅲ. 유토경로의 설계

1. 유통경로 설계의 과정
2. 경로 커버리지 전략의 결정

* 참고문헌

본문내용

게 설계된 Original Levis Store라는 체인점
을 열기 시작했다. 1986년 바르셀로나에서 처음 문을 연 이 체인점은 이제 유럽뿐만 아
니라 동경, 뉴욕, 모스크바, 시드니 등에도 있으며, 그 수는 450개에 달한다. 또한 엄격한
기준에 따라 리바이스의 상품을 팔 수 있는 점포를 지정하는 선택적 유통전략을 채택하
고 있다. 회사의 이미지와 어울리는 점포에서만 리바이스를 판다는 유통전략방침을 정했
다. 그 결과 처음에는 매출과 이익이 조금 떨어졌지만, 우수한 소매상을 골랐기 때문에
매출은 곧 다시 늘어나기 시작했다.
2) 경로 커버리지 전략의 결정
첫째, 고객들이 자사 제품을 어떤 유형의 제품으로 지각하는지를 조사해야한다. 제품의
유형(편의품, 선매품, 전문품)에 따라 고객의 구매 행동이 달라질 수 있는데, 대체로 편의
품은 집중적 유통전략을, 선매품은 선택적 유통전략을, 전문품은 전속적 유통전략을 선택
할 수 있다.
둘째, 경로 커버리지 전략은 제조업자의 경로 통제 의도에 의해 좌우된다. 집중적 유통
전략을 채택하는 제조업체는 판매 과정에 대한 통제를 상당부분 포기해야 하며, 전속적
유통경로 전략을 사용하는 제조업자는 마케팅 기능을 의도한대로 통제할 수 있다.
셋째, 제조업자는 경로 목표를 달성하기 위하여 경로 길이를 결정해야 한다. 제조업자는
중간상들을 배제하고 고객들과 직접 거래하는 짧은 경로 구조를 선택할 수도 있고, 많은
유형의 중간상들을 참여시킴으로써 경로 길이가 매우 긴 경로 구조를 선택할 수도 있다.
제조업자가 경로길이를 결정할 때는 먼저 시장 요인을 고려해야 한다.
표적 시장의 규모가 크고 지리적으로 집중될수록 제조업자는 직접 마케팅 경로를 택하
게 된다. 제품 요인도 고려해야 한다. 신선도를 유지해야 하는 제품은 유통경로가 짧아야
한다. 다양한 제품 계열을 생산하는 기업은 직접 마케팅 경로를 선택하는 것이 유리한데,
이는 각 제품 계열에 대한 경로 구성원들을 구축하는 데 소요되는 유통 비용을 줄일 수
있기 때문이다. 기업요인을 검토해야 한다. 재무 능력, 중간상과 거래 경험, 마케팅 수행
능력, 유통과정에 대한 통제 욕구 등과 같은 기업 특성들도 경로 구조 선택에 영향을 미
친다. 마지막으로 경로 구성원 요인을 파악해야 한다. 필요한 마케팅 기능을 수행할 수
있는 중간상의 이용가능성, 경로 구성원들이 제공해야 할 서비스의 수와 질, 각 경로 구
성원들과의 거래에서 발생하는 상대적 비용도 고려해야 한다.
넷째, 개별 경로 구성원을 결정해야 한다. 경로 커버리지에 대한 결정이 이루어지면,
개별 중간상들을 선택해야 된다. 경로 구성원 후보를 평가하기 위해서는 신용능력, 영업
사원의 규모, 판매 능력, 취급하는 제품의 종류, 명성, 수익성과 성장 잠재력 등을 검토해
야 한다. 중간상의 신용 능력은 대금 지불 능력이 있어야 한다. 중간상의 영업사원의 수
와 판매능력은 활발한 판촉과 기업신뢰도 제고에 영향이 크다. 경쟁사의 제품을 취급하는
중간상보다 호환성이 있거나 보완적인 제품을 취급하는 중간상을 선택해야 한다. 취급하
는 품목의 품질이나 고객에 대한 서비스에서 명성이 높거나 수익성과 매출액 성장이 높
은 중간상과 거래해야 한다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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