[고객중심 광고전략] 광고전략의 개념과 광고목표 및 예산의 결정, 고객중심 광고 전략의 결정

목차

* 고객중심 광고전략

Ⅰ. 광고전략이란 무엇인가?

Ⅱ. 광고목표는 어떻게 결정하나?

Ⅲ. 광고예산은 어떻게 결정하나?

Ⅳ. 고객중심 광고전략은 어떻게 결정하나?

1. 목표청중의 확인
2. 광고전략의 목표결정
3. 고객중심 광고메시지 개발
4. 광고매체 선정
1) 광고의 도달범위, 빈도 및 영향도 결정
2) 광고매체 종류의 결정
3) 특정 광고매체의 선정
4) 고객중심 광고매체 선정 사례
5. 광고일정 결정
6. 광고효과 측정 및 평가

본문내용

클 것이다. 또한 패션잡지의 독자들이 시사 종합지의 독자보다 광고에 보다
많이 집중할 것이다. 광고매체의 선정도 목표고객을 기준으로 결정할 때 보
다 효과적인 광고매체를 선정할 수 있다.
(4)고객중심 광고매체 선정 사례
지금까지 살펴본 것처럼 광고매체의 선정에는 목표고객의 매체습관, 제품
의 성격 , 메시지의 종류, 비용 등 여러 요인들을 고려해야 한다. 그러나 고객
중심의 광고매체 선정에서 가장 중요한 요인은 목표고객의 특성에 맞추어 광
고매체를 선정하는 것이다. 여기에서 주의해야 할 것은 광고에서의 목표청중
이란 자사의 제품이나 서비스를 이용하는 사람이라기보다는 실제 그 제품의
구매를 결정하거나 구매결정에 많은 영향력을 발휘하는 사람이라는 것을 이
해해야 한다. 구매한 제품이나 서비스를 이용하는 사람보다 정보수집, 대안
평가, 구매결정에 이르는 구매과정에 영향을 미치는 영향력 행사자 그리고
최종적 구매의사결정을 내리는 구매결정자가 목표청중이므로 이들의 특성에
맞거나 또는 선호하는 광고매체를 선정하는 것이 광고효과를 높일 것이다.
예를 들어 , 대학광고의 경우에는 대학서비스의 이용자인 재학생 및 수험생
보다는 대학 결정 과정에 영향력을 행사하는 고등학교 선생님과 부모님들의
역할이 매우 중요하다. 따라서 단순히 수험생을 목표청중으로 생각하여 이들
을 주된 대상으로 한 수험잡지나 학생잡지에 대학 광고예산의 많은 부분을
투자하는 것은 잘못된 일이다. 오히려 영향력 행사자인 학교선생님과 대부분
의 경우에 구매결정자의 역할까지 하는 부모님들을 목표청중으로 간주하여,
이들을 대상으로 한 광고매체를 선정하여 홍보활동을 전개할 때 보다 효과적
인 대학 홍보 및 마케팅이 이루어질 수 있을 것이다.
이러한 고객중심 사고는 최근의 아기 이유식 광고에도 잘 나타나 있다. 과
거의 이유식 광고에서는 사용자인 아기의 건강한 모습을 주로 나타냈지만 최
근 모 유업회사에서는 이유식 광고의 모델로 실제 구매결정자인 젊은 신세대
주부를 내세웠는데 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.
최근 경제환경 이 어려워지자 기업마다 광고비를 줄이고 있다. 그러나 경제
환경이 어려워 소득이 줄수록 소비자들은 합리적 구매를 위해 광고를 보다
자주 그리고 꼼꼼히 본다. 적절한 광고메시지와 매체를 선정하여 광고를 하
면 오히려 경제환경이 어려울 때에 광고효과가 더 높을 수 있다. 따라서 고객
중심 사고로 목표고객의 욕구를 반영하는 광고메시지를 개발하고 목표청중
의 특성과 매체 선호도에 맞추어 광고매체를 선정하면 불경기의 경우에도 보
다 높은 광고효과를 얻을 수 있을 것이다.
5. 광고일정 결정
광고매체를 선정한 후에는 일년 중 광고일정을 어떻게 할 것인지를 결정해
야 한다. 예를 들어, 제품의 매출이 일년 중 12월에 정점에 이르고 3월에 감
소한다면, 광고일정을 이러한 계절적 변화에 따라 하거나 아니면 일년 내내
동일하게 하는 방법이 있다. 대부분의 기업은 계절적 변화에 따라 광고일정
을 변화시킨다.
마지막으로 마케터는 광고일정의 패턴을 결정해야 하는데 여기에는 크게
두 가지 형태가 있다. 첫째는 주어진 기간내에 광고를 고르게 유지하는 지속
형이 있다. 둘째는 주어진 기간내에 광고를 고르게 하지 않고 불규칙적으로
하는 파상형 이 있다. 예를 들어 , 일년 동안 한 주일에 한번 광고를 지속적으로
하는 경우는 지속형 이며, 특정기간에 집중적으로 하는 방법은 파상형 이다.
파상형 광고일정은 특정기간 동안에 집중적으로 광고를 하여 인지도를 높
여, 높아진 인지도가 다음 광고일정까지 이윌되게 하는 방법이다. 이 방법의
장점은 보다 적은 비용으로 지속형과 비슷한 광고효과를 얻을 수 있다는 점
으로, 일반적으로 지속형보다 선호되는 광고일정이다. 그러나 단점은 광고
메시지 전달의 깊이가 부족하다는 점이다.
6. 광고효과 측정 및 평가
마지막으로 마케터는 광고효과를 평가하여야 한다. 광고효과를 측정하는
데는 크게 두 가지 측면, 커뮤니케이션(Communication)효과와 매출증대 효
과가 있다. 커뮤니케이션 효과는 광고가 얼마나 의사전달을 잘 했는지, 제품
의 인지도와 선호도에 얼마나 영향을 미쳤는지를 측정하는 것이다. 이러한
커뮤니케이션 효과를 평가하는 방법 에는 광고가 나가기 전에 평가하는 사전
평가방법과 광고가 나간 후에 평가하는 사후평가방법이 있다.
사전평가방법 에는 광고를 잠재고객에게 보여주고 광고에 대한 선호도, 주
의 집중력, 감성적/이성적 측면의 강약을 물어 보거나, 또는 광고로 인한 태
도의 변화를 측정하는 직접평가방법이 있다. 또한 일단의 여러 광고를 보여
준 후에 광고의 내용이나 메시지를 얼마나 회상하는가를 측정하는 포트폴리
오 방법도 있다. 마지막으로, 실험실 평가방법은 기계 장비를 사용하여 광고
에 대한 반응, 즉 심장박동이나 동공의 확대 정도 또는 혈압치의 변화 등을
조사하는 방법이다. 이 방법은 광고의 주의집중력은 평가할 수 있지만 광고
가 태도나 구매의사에 미치는 영향은 알 수 없다는 단점이 있다.
한편 광고가 나간 후에는, 마케터는 제품에 대한 인지도, 지식 및 선호도를
광고 실시 이전과 이후를 비교함으로써 광고의 커뮤니케이션 효과를 평가할
수 있다. 또한 광고 실시 후 광고에 대한 기억을 조사하는 회상테스트를 통하
여 광고효과를 평가할 수 있다.
광고의 매출증대 효과는 커뮤니케이션 효과보다 측정하기 어렵다. 왜냐하
면 매출은 광고 이외에 제품의 가격, 기능 및 유통 등 많은 요인에 의해서 영
향받기 때문이다. 이러한 매출증대 효과를 측정하는 방법에는 두 가지 방법
이 있다. 첫째 방법은 비슷한 지역들을 선정하여 각 지역별로 광고비를 다르
게 사용하여 매출에 어떤 차이점이 발생하는가를 비교하는 방법이다. 예를
들어 비슷한 지역을 3개 선정하여 이들 지역에 다른 마케팅변수들은 동일하
게 하고 단지 광고비만 절반, 현상 유지 2배 증대로 다르게 사용하여, 결과
적으로 발생하는 매출의 차이를 광고비의 차이와 비교함으로써 광고의 매출
증대 효과를 평가할 수 있다. 또 다른 방법은 과거의 광고비 지출액과 매출액
을 비교함으로써 광고비와 매출의 상관관계를 조사함으로써 광고의 매출효
과를 평가할 수 있다.

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