[서비스 품질의 개념] 서비스품질의 정의와 차원 및 차이모형

목차

* 서비스 품질의 정의

Ⅰ. 서비스 접점

Ⅱ. 서비스 품질

Ⅲ. 서비스 품질 차이모형

Ⅳ. 서비스 품질의 차원

Ⅴ. 서비스 수준 - 추가적인 차원들

Ⅵ. 관용의 영역

본문내용

여 특별한 취급
이 필요한 고객
예기치 못한 서비스 실패
1. 서비스 제공 불능 - 정상적으로는 가능하며 고객이 기대할 수 있는 서비스가 제공
되지 못하는 상황
2. 지체된 서비스 성과 - 서비스가 예기치 못하게 느려서 많은 고객들이 기다려야 하
는 상황
3. 납득할 수 없는 서비스 - 고객이 만족할 수 있는 표준에 적합하지 못한 서비스
고객만족은 서비스집단의 경쟁력을 강화하는데 이는 고객만족 실현을 통해 수익이 극
대화 되고 이는 제품수명주기 연장, 시설투자 확대, 품질개선 등 이익체인으로 연결되기
때문이다.
IV. 서비스 품질의 차원
서비스 품질의 차원은 다양하며 기본적인 서비스 상품과 부가서비스 모두와 관련이 있다(Gronroos, 1987). 기본 또는 핵심서비스 상품의 경우 기본적인 또는 핵심적인 서비스를 소비할 때 필요하고, 부가서비스는 필요한 것은 아니지만 서비스를 향상시킬 수 있고 경쟁자와 차별화될 수 있는 것을 의미한다. 확장된 서비스는 서비스가 제공되는 방법과 기업과 고객간의 상호작용을 의미하고 서비스 접근성, 서비스 과정에서의 고객참여, 종업원과 고객간의 상호작용을 포함한다.
서비스 품질을 측정하는 문제에 있어 널리 알려진 모형은 SERVQUAL과 SERVPERF 모형 두 가지이다. Parasuraman, Zeithaml과 Berry(1994)는 기업이 서비스품질을 평가하는 적절한 접근 방법은 소비자의 지각을 측정하는 것이라고 주장하였다.
Parasuraman, Zeithaml와 Beny(1988)는 서비스 품질의 개념을 정리한 후, 이것을 측정한 도구로서 SERVQUAL이라고 불리는 다항목 척도를 개발하였으며, 초기에는 서비스 품질의 구성 요인을 10개 차원(97개 항목)으로 도출하였으나 이후 5개 차원(22개 항목)으로 축약하였다.
Gronroos(1988)의 연구에서 다섯 개의 범주에 여섯 번째 특성인 회복성(recovery)을
추가시켰다. SERVQUAL 모형은 설문지를 통해 응답자들이 특정 기업의 어떠한 서비스
특성에 관한 그들의 기대를 몇 개의 차원을 통해 완성하게 된다. 응답자들은 또한 그
기업의 동일한 특성에 대한 성과를 기록하게 된다. 이러한 측정을 통해 기대와 성과의
차이를 비교하게 되며, 여기서 인지된 성과가 기대보다 낮다면 서비스 품질이 낮다는 것
이고, 그렇지 않다면 좋은 서비스 품질을 나타낸다. Cronin과 Tay1or(1992)는 자신들의
연구에서 SERVQUAL 식의 서비스 품질의 개념화와 조작화가 부적절하다는 주장을 하
였다. 이들은 '서비스품질=성과'라는 공식을 수립하고 SERVPERF라고 명명함으로서 서
비스 품질을 서비스의 성과로서 측정하고자 하는 노력들을 통합하면서 SERVQUAL가
기존 연구와 개념적으로 상당한 혼란을 야기한다는 것이었다. 즉, 소비자들은 기대와
성과를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산가능하나 실제로는 불가능하다는 것이다.
Teas(1993)는 SERVQUAL 모형에서 기대에 대한 개념 정의와 측정 타당도에 문제가
있다고 지적하였다. 기대수준은 규범적 기대수준이므로 SERVQUAL은 어던 이상적 기
준과의 비교를 나타내며 예견된 서비스와 제공된 서비스의 차이를 나타내지는 않는다고
주장하며, 평가된 성과를 바탕으로 서비스 품질을 측정하는 EP(Evaluated Performance)
모형과 규범화된 품질(Normed Quality: NQ) 모형을 제시한 후, 실증연구를 통해 EP 모
형이 우수하다고 결론을 내렸다. 다음은 SERVQUAL 모형과 SERVPERF 모형을 구분
한 것이다.
SERVQAL, SERVPEFR 모형구분
V. 서비스 수준 - 추가적인 차원들
서비스 품질에 영향을 미치는 추가적인 차원에 대해서는 johns掠n 등(1990), Silvestro
등(1990)은 영국에 있는 조직에 대하여 열다섯 가지 요소들로 다음과 같이 규명하였다.
위생 요인(hygiene factor) : 고객에 의해 기대되는 것
강화 요인(enhancing factor) : 고객만족을 유도하는 것
문지방 요인(threshold factors) : 고객에 의해 기대되는 것이나 고객의 지각개선이
가능한 것
VI. 관용의 영역
관용의 영역은 바라는 기대(과거 경험)와 적합한 기대(서비스 평가)의 차이이다. 개인
에 따라 차이를 나타내지만, 서비스 과정에서 보다 서비스 결과에서 관용의 영역이 더
좁은 경향이 존재하고, 선택이 제한적 또는 존재하지 않을 경우, 바라는 기대는 줄고 관
용의 영역은 확대된다.

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