글로벌 촉진전략) 글로벌 촉진의 장애요인과 글로벌 광고 및 글로벌 인적판매

목차

* 글로벌 촉진전략

Ⅰ. 글로벌 촉진의 장애요인

1. 언어상의 제약
2. 문화적 편견
3. 커뮤니케이션매체의 활용 여건
4. 광고규제
1) 매체규제
2) 내용규제
3) 비교광고 규제
4) 어린이 광고 규제

Ⅱ. 글로벌 광고

1. 글로벌 광고메시지 개발 시 고려 요인
1) 구매동기의 유사성
2) 언어의 다양성
3) 시장별 제품의 포지셔닝
4) 기타 요인
2. 글로벌 광고메시지의 표준화와 현지화
1) 표준화(소구점 표준화, 표현방식 표준화)
2) 현지화(소구점 적응화, 표현방식 적응화)
3) 소구점 표준화, 표현방식 적응화
4) 소구점 적응화, 표현방식 표준화

Ⅲ. 글로벌 인적판매

1. 소비자가 구매준비단계의 후기에 도달한 경우
2. 전문적 서비스가 필요한 제품
3. 산업재 시장
4. 고가의 소비재
5. 대중매체의 이용가능성이 제한되는 경우
6. 현지의 대형 실수요자를 대상으로 하는 경우

본문내용

일반적이다. 이러한 경우에는 동일한 제품이라도 국가 시장별로 문화적 차이와 특성에 맞추어, 각기 다른 소구점과 메시지를 담은 광고를 실시하는 것이 바람직하다. 예를 들면, 미국의 버드와이저 맥주는 동남아에서는 수입된 프리미엄맥주의 이미지를 추구하고 이에 맞는 광고를 하고 있지만, 원산지인 미국에서는 일반맥주로 자리매김하고 이에 알맞은 광고를 하고 있다.
3> 소구점 표준화, 표현방식 적응화
이는 상황에 따라 글로벌 표준화전략과 시장국별 적응화 전략을 절충한 광고전략을 사용하는 것이다. 즉 동일한 소구점을 상이하게 표현하는 광고 전략이다. 이는 소비자가 제품에 대하여 기대하는 것은 유사하지만문화적 배경이 다를 경우에 사용하는 전략이다. 이러한 광고 전략은 표준화전략의 장점(규모의 경제, 글로벌한 이미지 형성 등)과 현지화전략의 장점(현지시장의 특성에 맞는 표현방식 개발, 광고효과의 향상 등)을 모두 살릴 수 있는 장점을 내포하고 있다.
아주 단순한 것은 배역을 현지인으로 교체한다든지, 의상을 현지화 한다든지 하는 모델 중심의 현지화이다. 현지에 친숙한 모델을 이용함으로써 현지고객의 호감도를 높이고자 하는 경우에 많이 사용된다. 그 밖에도 글로벌광고에서는 배경음악이나 배경색채, 표현방법 등만을 현지소비자가 선호하는 것으로 적응화 하는 예들이 많이 발생하고 있다.
4> 소구점 적응화, 표현방식 표준화
이는 시장별로 상이한 소구점이나 슬로건을 동일한 표현방법을 가지고 광고를 하는 경우이나 흔히 사용되지는 않는다. 과거에 사용된 표현방식이나 배경음악이 소비자들로부터 상당한 호감을 받았던 경우에 그러한 표현방식이나 배경음악의 인지도를 이용하여 광고의 효과를 높이고자 적용할 수 있다.
III. 글로벌 인적판매
글로벌 인적판매란 해외시장에서 판매원이 표적고객과 직접 대면 접촉하여 자사의 제품이나 서비스를 구입하도록 설득하는 커뮤니케이션 활동이다. 인적판매는 고객과 판매원 간에 쌍방적 커뮤니케이션이 가능하므로 고객의 특정한 욕구와 태도에 융통성 있게 대응할 수 있고, 개별고객에게 필요한 서비스와 정보를 충분하게 제공할 수 있어 설득력이 강하다는특징이 있다. 인적판매가효과적인 촉진수단으로 작용할 수 있는 경우는 다음과 같다.
1> 소비자가 구매준비단계의 후기에 도달한 경우
고객의 문제해결을 위해 자사 제품이 최적이라는 확신을 갖게 하거나 구매를 촉발하기 위해서는, 설득력이 강한 인적판매가 효과적인 촉진수단이 된다.
2> 전문적 서비스가 필요한 제품
제품의 설치나 운영에 전문적인 서비스가 요구되면 필수적으로 서비스요원의 투입이 필요하다. 이런 경우에는 서비스요원을 겸하는 판매원의 활용이 효과적일 수 있다.
3> 산업재 시장
산업재는 소비재와 달리 고객의 수가 많지 않고, 심층적인 제품정보와 서비스를 필요로 하므로 인적판매가 필수적이다.
4> 고가의 소비재
고가의 소비재를 구매하는 소비자는 판매원과 상담하고 질 높은 서비스와 조언을 받기를 원한다. 그러므로 고가제품의 마케팅커뮤니케이션은 인적판매에 의존하는 것이 바람직하다.
5> 대중매체의 이용가능성이 제한되는 경우
시장국에 따라서는 광고의 제약이 크거나 대중매체의 이용가능성이 결여되어 있을 수 있다. 기업이 현지시장에서 광고활동을 제대로 할 수 없다면 인적판매에 중점을 두어야 하므로 현지 판매원을 많이 채용해야 한다.
6> 현지의 대형 실수요자를 대상으로 하는 경우
대형 실수요자는 합리적인 구매결정을 하기 때문에, 비록광고가 제품에 대한 정보를 제공함으로써 판매의 기반을 마련하더라도, 인적판매가 그 고유한 기능과 역할을 수행하여 실수요자가 필요로 하는 적절한 정보와 서비스를 제공하고 설득하여야만 비로소 판매가 완결될 수 있다.

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