[E비즈니스 유통] e-비즈니스 유통경로의 개념과 기능, 설계, 변화

목차

* e-비즈니스 유통

Ⅰ. e-비즈니스 유통경로의 개념

Ⅱ. e-비즈니스 유통경로의 기능

1. 정보수집과 분석
2. 마케팅 커뮤니케이션 활동의 개선
3. 고객접점 확대를 통한 가치창출
4. 고객 맞춤 서비스 제공
5. 디지털제품의 물적 유통과 새로운 인터넷 물류의 전개
6. 전자화폐 및 인터넷 결제
7. 가격협상기능
8. 가상거래를 통한 제품선택의 다양화

Ⅲ. e-비즈니스 유통경로의 설계

Ⅳ. e-비즈니스 경로구성원 관계의 변화

1. 고객과 공급사 간의 관계 변화
2. e-비즈니스 경로구성원 간 권력관계

Ⅴ. e-비즈니스 유통경로의 변화

1. 중간상 배제현상
2. 중간상 재창출

Ⅵ. e-비즈니스 유통경로 갈등의 관리

본문내용

케팅의 주된 관심은 고객과 기업 간의 상호 호혜적이고 장기적 관재구축에 초점을 두었으나, 이는 곧 내부 마케팅의 시각에서 조직 내 종업원의 중요성, 상호 교차적이고 업무 중심적인 조직구조의 설계 등을 강조하게 왔으며, 나아가 기업을 둘러싼 여타 이해관계자 집단인 지역 사회, 재무기관, 정부 등의 영향과 중요성을 인식하게 되었다. 이 결과 새로운 형태의 조직이 형성되고 조직 간, 조직 내 상호 조정과 협력이라는 요소가 강조되게 되었으며, 사업은 핵심 업무 위주로 재구조화되고 부가가치가 없는 여타 활동은 외주하는 형태로 전환하게 되었다.
(2) e-비즈니스 경로구성원 간 권력관계
인터넷의 도입으로 인하여 e-비즈니스 경로구성원 간의 교섭력에는 변화가 발생되었다. 즉, 이는 어느 한 구성원에게 절대적인 권력의 집중이 이루어진 것이라기보다는 각 요인별로 정보기술이 가져온 혜택에 의해 구성원의 파워가 전반적으로 향상된 결과라고 이해하는 것이 좋을 것으로 보이는데, 인터넷을 이용하는 e-비즈니스가 고객의 권력을 증대시킨 요인을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 고객이 과거에 비해 정보 접근력이 향상되었다는 점이다.
둘째, 과거보다 더 많은 공급사와 접촉할 수 있게 되어 공급사 접근력이 향상되었다는 것이다.
이러한 힘의 확보로 인해 구매자는 다양한 공급사로부터 정보를 획득할 수 있고, 가격에 대한 비교를 용이하게 할 수 있게 되었다.
V. e-비즈니스 유통경로의 변화
인터넷의 등장으로 기업이 제품과 서비스를 소비자에게 전달하는 과정에서 기업을 지원하는 도소매업자와 같은 경로파트너와의 관계와 공급사 및 다른 파트너와의 관계가 여러 가지 영향을 받게 되었다. 특히 인터넷의 등장으로 중간상 배제현상과 중간상 재창출 현상이 나타나게 되었다.
(1) 중간상 배제현상
중간상 배제 현상이란 기업과 고객 간 공식적으로 연계된 도매상이나, 중개업자와 같은 중간상이 제거되는 현상으로 인터넷이 경로파트너들을 배제시킬 수 있는 수단을 제공함으로써 기존의 도소매상과 같은 유통경로 상의 중간에서 이루어지던 과정이 점차 축소되거나 소멸되는 과정을 의미하는 것이라고 할 수 있다.
이러한 과정을 단순한 유통경로 차원에서 보았을 경우 생산자와 최종소비자의 사이에 존재하던 도매업자나 소매업자의 기능이 생략되면서 생산자가 직접 소비자에게 판매촉진을 할 수 있는 형태로 절감될 수 있으며, 이는 판매비용과 유통기반 구축비용의 절감으로 이어져 결국 소비자에게 가격할인의 형태로 그 혜택이 이전될 수 있음을 시사한다.
(2) 중간상 재창출
인터넷이 시장을 더욱 효율적으로 만든다는 가정 하에 새로운 중간상을 창출해 나가는 과정을 설명하는 것이 중간상 재창출현상이라 할 수 있다.
즉, 중간상 배제현상이 발생한 후에 고객이 각기 상이한 공급사를 탐색하는 과정상의 비효성이 발생하게 되고 이러한 비효율을 제거하고자 다시 중간상이 출현하게 된다는 것이다.
이처럼 재창출된 중간상에는 가격비교 사이트나 각종 검색엔진, 인터넷 쇼핑몰, 전자화폐와 대행결제 시스템 등의 금융중개상들이 있다. 이 중간상들은 디지털환경 하에서 거래 당사자 등을 연결시키고 이에 수반하는 제반활동, 예를 들면 공급사 탐색, 제품가격비교 등을 더욱 효율적으로 수행하게 된다.
VI. e-비즈니스 유통경로 갈등의 관리
갈등은 한 개인이나 집단이 다른 개인이나 집단의 목적달성을 방해하고 있다는 인식으로부터 발생한다.
따라서 유통채널에서의 갈등은 채널구성원간의 상호작용 과정에서 하나의 채널구성원이 자신의 목표를 달성함에 있어 다른 채널구성원이 이를 방해하고 있다는 인식이 존재하는 상태이다. 그러므로 유통채널 내의 갈등은 이를 어떻게 해소하고 관리하느냐에 따라 그 효과가 달라지게 된다.
일반적으로 유통채널에서의 갈등은 제조업체들이 동일한 제품에 동일한 고객을 대상으로 두 개 이상의 유통채널을 동시에 활용하기 때문에 발생한다. 만일 시장을 세분화하고 표적고객을 달리하며, 이때 동일하지 않은 차별화된 제품을 마케팅한다면 유통채널에서 구성원들 간의 갈등은 크지 않을 것이다.
그러나 인터넷의 등장은 제조업체가 직접 판매를 할 수 있는 가능성을 급격하게 증대시켰고 기존의 오프라인 채널과 인터넷으로 인한 온라인 채널간의 갈등이 더욱 부각되었다. 이는 온라인과 오프라인 모두에서 동일한 제품으로 비슷한 표적시장을 상대로 하기 때문이다.
인터넷으로 인한 유통채널 갈등은 대상에 따라 다음의 두 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다.
첫째, 새로운 채널이 기존 판매원을 대체하면서 발생하는 기업의 내부 판매원들과의 갈등이다. 즉, 예를 들어 오프라인의 대형음반매장에서 음악관련 CD, 테이프 등을 사는 것이나 온라인으로 음반사의 웹 사이트에서 CD, 테이프 등을 사는 것이나, CD, 테이프라는 상품에서 품질의 차이가 있는 것은 아니며, 독자층이 온라인과 오프라인의 구매선택에 따라서 달라지는 것도 아닌 경우가 흔하다. 이처럼 유통채널에서의 갈등은 인터넷이 기업에게 최종고객을 직접적으로 접촉하게 하는 새로운 직접 판매채널로 급부상함에 따라 갈등이 더욱 증가되어진다.
둘째, 기업외부의 대리점, 소매점 등 기존 유통채널과의 갈등을 들 수 있는데, 이는 지금까지 판매를 담당해오던 유통채널 구성원, 즉 대리점, 소매점, 내부 영업사원 등과 같이 자신들의 지위에 심각한 위협을 느끼게 될 경우 이러한 위협이 갈등의 원인이 되고 있는 것이다. 실제로 많은 기업들이 인터넷을 새로운 유통채널로서 인식함으로써 기업의 기존 유통구조를 바꾸고 있다. 그 결과, 유통채널의 갈등은 기업 외부의 유통업자들 사이에서뿐만 아니라 기업 내부의 부서 간 혹은 판매원과의 사이에서도 발생하게 된다.
이처럼 정보기술이 가져온 인터넷 경로의 도입으로 야기된 중요한 문제점은 위에서 언급한 경로갈등의 양상이 더욱 복잡해졌다는 것이다. 즉, 중간상 배제현상이 기업으로 하여금 제품을 직접 판매하게끔 하는 기회와 이익을 증가시켰음에 반해 현존하는 파트너와의 유통계약관계에 있어서 새로운 위협적인 요소로 등장하게 되었다.
이러한 인터넷 경로갈등은 신중히 관리되어야 하며, 인터넷 유통경로의 상황에 적합하게 적용되어질 수 있도록 많은 노력을 기울일 필요가 있다.

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