[광고효현의 효과-크리에이티브조사] 크리에이티브 조사의 정의와 종류, 현상, 과제, 규칙

목차

* 광고표현의 효과-크리에이티브 조사

Ⅰ. 크리에이티브 조사의 정의

Ⅱ. 크리에이티브 조사의 종류

Ⅲ. 크리에이티브 조사의 현상과 과제

Ⅳ. 광고표현 수용이론의 재검토

Ⅴ. 광고표현 효과 측정의 규칙

Ⅵ. 광고의 파급효과

본문내용

로 카피 테스트를 실시하고 있다고 했다.
■ 임팩트(재생)중시파
■ 구매의도 중시파
■ 시장측정 증시파
■ 태도변용 중시파
■ 광고전략 중시파
■ 광고전문가 중시파
임팩트 중시파는 DAR(day after recall)로 대표되는데, 상표나 광고내용을 기억하는 것을 우선적으로 측정하려는 입장이고, 구매의도 중시파는 광고노출 이전과 이후의 구매의도를 묻는 방법으로 측정하고 있다. 시장측정 중시파는 최근 성행하는 POS나 스케너를 사용한 광고를 방송한 결과 구매율이 어떻게 변화했는지를 측정하려는 입장이다.
태도변용 중시파는 광고 제시에 의해 그 상품에 대한 이미지나 호의도가 어떻게 변화하는가를 보고자 한다.
광고전략 중시파는 카피 레스트보다 광고전략이 표현을 통해서 어떻게 실현되는가를 점검하고자 하는 입장이다. 그리고 광고전문가 중시파는 소비자를 대상으로 하지 않고 광고전문가의 입장에서 표현의 좋고 나쁨을 판단하고자 한다.
여러 측정 항목 중에서도 재생(recall)이라는 항목에 대해서는 여러 가지 다양한 논의가 나오고 있다.
로스(Ross)의 연구에 의하면 재생은 그 자체로는 브랜드 변경, 설득의 효과를 측정하기에 적절하지 않다고 되어 있다. 크루그만은 재생과 재인을 비교하여 각각 별개의 기억을 계측하고 있어 어느 것이 가장 뛰어난 기준이라고 말할 수 없다는 논의를 전개하고 있다.
VI. 광고의 파급효과
광고효과는 커뮤니케이션 효과와 판매효과 어느 것으로도 구분하기 어려운 파급효과가 있다. 파급효과로서는 사원들의 사기증진을 가져오거나, 입사 지원생의 증가, 기사홍보효과 같은 것을 들 수 있다.
매스컴에 대한 반향은 기업의 의사에 상관없이 매스컴측이 자발적으로 상품이나 서비스를 소개하는 효과이다. 예를 들어 화제를 모은 광고활동을 하는 기업을 소개하는 언론의 활동은 소매점이나 소비자에게 상당한 영향을 미치므로 광고의 직접적인 파급효과로서 무시할 수 없는 것이다.
광고의 또 다른 중요한 파급효과는 소비자의 구전에서 찾을 수 있다. 구전이란 사람들이 비공식적인 방법으로 정보를 교환하는 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.
구전행위는 본질적인 측면에서 호기심과 불안, 불만으로부터 발생되며, 자발적인 인간 고유의 본능으로서 감정적인 표현으로 나타나는데, 그 과정은 단순화하기가 어렵다는 특성을 가지고 있다. 특히 긍정적인 구전 정보보다 부정적인 구전 정보가 수신자에게 더 큰 영향을 준다.
구전이 커뮤니케이션의 효과로서 중요한 점은 구전을 통해 전달된 정보가 수용자에게 큰 신뢰감을 줄 수 있고, 일상생활 중에서도 접촉이 가능하며, 저항감을 덜 불러일으킨다는 것이다. 또한 수용자로 하여금 어떠한 확신 없이도 즉각 행동을 유도할 수 있다는 이유 때문에 더욱 중요하다 하겠다. 구전이 미치는 영향과 효과에 대한 지표로써, 우선 구전 정보 수용의 측면에서는 수용한 구전 정보를 타인에게 다시 전달하는 재전달과 구전량이 있다. 예를 들어 구전의 효과는 구전 정보를 수용함으로써 생기는 수용자의 행동상 변화와 이를 다른 사람에게 재전달하는 구전활동이라고 할 수 있다,

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