[광고매체기획] 광고매체기획의 의의와 요소, 수립, 결정요인

목차

* 광고매체기획

Ⅰ. 광고매체기획의 의의

Ⅱ. 매체기획의 수립

Ⅲ. 광고매체기획의 요소들

1. 환경분석
2. 매체목표
3. 표적시장
4. 매체전략
5. 매체전술

Ⅳ. 매체기획의 실질적인 결정요인

본문내용

에만 판매되는 제품의 경우에 사용된다.
또한 신제품을 시장에 출시할 경우 소비자의 인식 수준을 단기간에 끌어올릴 필요가 있을 때 초기에 집중형 전략을 채택할 수 있다.
광고집행시기를 결정하는 요소에는 경쟁회사의 광고활동, 광고효과의 소멸현상, 상표의 출시시기, 목표집단의 매체접촉량 등이 있다.
따라서 이들 요소들을 종합적으로 고려하여 광고일정계획을 결정하는 것이 바람직하다.
4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가
광고주는 광고의 대상이 되는 제품의 낮은 빈도, 신제품 소개, 제품차별화가 없을 때, 시장지배력이 낮은 브랜드, 구매주기가 짧을 때, 광고경쟁이 치열할 때, 장수제품, 제품이 독특할 때, 시장지배력이 높은 상표, 구매주기가 길 때, 광고 경쟁이 치열할 때 광고를 얼마나 자주 많이 해야 하는가를 결정해야 한다.
5) 광고비는 어느 정도가 적당한가
광고예산을 결정하는 데에는 보편적인 법칙이 없다. 마케팅, 광고전략, 예산결정의 접근방법과 분석방법 등에 따라 예산설정방법 및 규모는 달라진다.
1. 미디어 믹스
미디어 믹스는 말 그대로 광고매체를 복합적으로 이용하는 형식을 의미한다. 보다 구체적으로는 목표 소비자의 특성과 매체이용 행동, 라이프스타일, 각 매체의 특성을 고려하여 가장 효율성이 좋은 매체의 조합을 결정하는 방식이며, 이를 통해 매체의 총 도달률을 높이고 매체의 상승효과를 높이게 된다.
2. 발행부수 공사기구(Audit Bureau of Circulations)
인쇄매체의 경우 광고매체분석의 기준이 되는 것은 매체의 발행부수이다. 이러한 발행부수는 발행부수 공사기구(ABC)에 의해 객관적으로 인정될 때 그 자료가 활용된다. ABC는 광고주, 광고매체사, 광고대행사에 의해 운영되며 신문 잡지발행사가 자진하여 이 기구를 통해 공정하게 자사 부수를 인정받는 것이다.
발행사는 광고지면을 판매하는 데 있어 ABC의 자료를 광고주나 광고대행사에 제시하게 되고 광고주나 광고대행사는 발행부수 자료를 바탕으로 매체계획을 세우게 된다.
ABC의 부수 조사방법에는 두 가지가 .있다. 영국식은 공인회계사에게 위촉하여 조사한 뒤 협회가 검토하여 인정하는 방법이며, 미국식은 ABC의 공사원(회계사)이 직접 부수조사를 실시한다. 우리나라의 경우는 1989년 5월 31일에 한국 ABC협회가 창립되어 현재 조사업무를 진행 중이다. 이러한 인쇄매체의 과학적 발행부수 조사는 매체전략을 효율적으로 할 수 있는 기본 자료가 된다.

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