[표적시장선정] 표적시장의 선정

목차

* 표적시장의 선정

Ⅰ. 세분시장의 평가와 선정

1. 세분시장의 평가
1) 세분시장의 규모와 성장성
2) 세분시장의 구조적 매력성
3) 기업의 목표와 지원
2. 세분시장의 선정
1) 단일세분화시장 집중
2) 제품전문화
3) 선별적 전문화
4) 시장전문화
5) 전체시장 포함

Ⅱ. 표적시장의 선정과 관련한 마케팅전략 대안

1. 비차별적 마케팅전략
2. 차별적 마케팅전략
3. 집중적 마케팅전략

Ⅲ. 마케팅전략 대안의 선정기준

1. 기업의 지원
2. 제품의 동질성
3. 제품수명주기단계
4. 시장의 동질성
5. 경쟁적 마케팅전략
6. 경쟁자의 수

본문내용

전략은 일명 단일세분시장전략(single-segment strategy)이라고도 하며, 여러 세분시장 중에서 하나(또는 제한된 수)의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 기업의 마케팅노력을 집중하는 전략을 말한다. 소형승용차 시장에만 집중한 독일의 폭스바겐은 그 좋은 예가 된다.
많은 세분시장들 중에서 단일시장에 기업의 집중된 역량을 투입할 수 있으므로 마케팅비용이 절약되고, 기업의 자원이 한정된 중소기업에서 주로 선호된다.
마케팅관리자가 이 전략을 응용하기 위해서는 시장의 성장성이 크고, 경쟁이 심하지 않은 세분시장을 선택하는 것이 중요하며, 다른 세분시장으로 시장범위(market coverage)를 확대하기 위한 출발점으로 삼고자 할 때 이 전략을 적용할 수 있다.
집중적 마케팅을 구사하면 기업이 세분시장의 욕구를 보다 잘 알게 되므로 그 시장에서 강력한 시장지위와 명성을 구축할 수 있으며, 생산, 유통 및 촉진활동의 전문화를 통해 여러 가지 운영상의 경제성을 누릴 수 있는 이점이 있다. 그러나 표적고객들의 욕구가 갑작스레 변하여 제품수요가 격감하거나 동일 시장 내에 경쟁자가 진입하게 되면 일시에 표적시장을 상실할 위험성을 안고 있다. 이러한 이유 때문에 많은 기업들은 단일세분시장에서 집중적 마케팅전략을 추구하기보다는 여러 세분시장에서 다각적인 마케팅전략을 추구하는 경향이 있다.
III. 마케팅전략 대안의 선정기준
마케팅관리자는 시장확보전략(market coverage strategy)으로서 위에서 제시된 세 가지 마케팅전략 대안 중에서 한 가지를 선정할 때, 다음과 같은 요인들을 고려함으로써 기업이 당면한 상황에서 가장 합당한 전략을 결정할 수 있다.
(1) 기업의 자원
기업의 자원이 풍부할 때에는 차별적 마케팅전략이 유리하지만, 자원이 제한되어 있을 때에는 집중적 마케팅전략이 유리하다.
(2) 제품의 동질성
소금, 곡물, 연탄, 강철과 같이 소비자들에게 동질성이 높은 제품으로 인식되는 제품은 비차별적 마케팅이 좋고, 카메라나 자동차와 같이 다양한 디자인과 제품 특성을 요하는 이질적 제품은 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 보다 적절하다.
(3 )제품수명주기단계
기업이 신제품을 출시하는 도입기에는 점진적인 시장개척을 위한 집중적 마케팅이나 일차적 수요(Prima demand)를 흡수하기 위한 차별적 마케팅이 적절하다. 특히 경쟁이 덜하고 제품수요가 급증하는 성장기에는 비차별적 마케팅이 유리할 것이다. 그러나 기업 간의 경쟁이 치열해지는 성숙기나 쇠퇴기에는 차별적 마케팅을 전개하는 것이 유리하다.
(4) 시장의 동질성
구매자들의 욕구나 기호가 유사하면 구매빈도가 유사하고 기업의 마케팅자극에 유사하게 반응할 것이므로 비차별적 마케팅이 적절하다. 그러나 이질적인 시장에서는 집중적 마케팅이나 차별적 마케팅이 유리하다.
(5) 경쟁적 마케팅전략
경쟁자가 적극적인 시장세분화정책을 구사하면 차별적 마케팅이 유리하며, 반대로 경쟁자가 비차별적 마케팅을 추구하면 여러 가지 요소를 고려하여 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅전략을 전개할 수 있을 것이다.
세분시장과 초세분시장
(6) 경쟁자의 수
경쟁자가 없는 시장상황에서는 비차별적 마케팅이 좋지만 경쟁이 치열할 때는 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 더욱 합당하다.
이 밖에 제품의 특성변화에 따른 소비자의 민감도(sensitivity)나 시장의 규모도 고려해야한다. 즉, 소비자의 민감도가 낮거나 잠재시장의 규모가 작을 때는 비차별적 마케팅이 유리하고, 그 반대일 때는 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 유리하다.
지금까지 개별 세분시장이나 복수 세분시장의 선정이 각기 독립적으로 이루어지는 것으로 가정해왔으나, 이는 전체시장 내의 각 세분시장 간에 존재하는 시너지효과(synergy effect)를 간과한 것이다. 위 그림의 (a)는 어떤 시장이 12개의 세분시장으로 이루어져 있음을 보여주고 있다. 하지만 이들 세분시장을 자세히 관찰해 보면, 그림 (b)에서 보는 바와 같이 원자재, 제조설비, 유통경로 등을 같이 사용함으로써 얻어지는 어떤 시너지에 바탕을 둔 5개의 초 세분시장(super- segments)으로 집단화되어 있음을 알 수 있다. 만일 기업이 시장집중화 또는 집중적 마케팅을 추구한다면 12개의 작은 세분시장 중에서 하나를 택할 것이 아니라, 5개의 초 세분시장 중에서 하나를 선정하여 집중해야만 시너지효과를 얻을 수 있다. 그렇지 않으면 세분시장의 시너지적 이점을 누리고 있는 다른 기업들에 비해 불리한 경쟁을 감수해야 한다.

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