[외식마케팅] 외식마케팅의 개념(정의), 외식마케팅전략(외식시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)

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[외식마케팅] 외식마케팅의 개념(정의), 외식마케팅전략(외식시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

외식마케팅

I. 마케팅의 개념
1. 마케팅의 개념
2. 외식마케팅의 기본적 개념

II. 마케팅의 발전과정
1. 생산지향시대
2. 제품지향시대
3. 판매지향시대
4. 마케팅지향시대
5. 사회지향적 마케팅개념

III. 외식마케팅 전략
1. 외식시장세분화
1) 시장세분화의 개념
2) 시장세분화의 이점
3) 시장세분화의 기준
2. 표적시장의 선정
1) 무차별적 마케팅
2) 차별적 마케팅
3) 집중적 마케팅
3. 포지셔닝
1) 포지셔닝의 개념
2) 포지셔닝의 역할
3) 포지셔닝의 방법

* 참고문헌

본문내용

호텔 등 외식기업에서 많이 이용하고 있다. 최근에는 여성의 사회활동 증가로 여성을 배려하여 영업장 및 부대시설을 새로 디자인하고 운영하고 있는 추세이다.
마. 심리묘사적(Psychograph) 기준
개성, 라이프스타일, 태도, 동기, 사회계층 등의 개인의 내재적인 특성을 말한다. 외식시장에서 이러한 사이코그래픽에 의해 구분하는 것은 최근에 시도된 것이다. 똑같은 인구통계적 특성을 가진 집단 내의 사람들이라 해도 상이한 심리묘사적 특징을 가질 수 있다. 이 분석방법은 고객들의 활동과 관심, 태도가 어떻게 나타나는가를 측정하는 것이다. 그 중에서도 라이프스타일이 가장 관심을 끈다. 외식경영자들이 고객의 라이프스타일을 이해하면 보다 원만한 마케팅활동이 가능해질 것이다.
예를 들면, 고객들이 외식상품 구매 시 그 선택기준이 경험적 가치보다는 준거집단의 형태를 모방하는 경향이 많으므로 이 방법이 최근 각광받고 있다. 그러나 문제는 아직 외식시장을 세분화하는데 이용할 적절한 라이프스타일에 관한 항목이 표준화되어 있지 않다는 점이다.
(2) 표적시장(Targeting Marketing)의 선정
전체시장을 어떤 기준에 따라 세분화한 다음 세분시장별로 장 단점 및 환경의 기회와 위협요소를 파악하여 어떤 세분시장이 외식기업이 목표시장으로 적합할 것인지를 결정하는 과정을 시장표적화(marketing targeting)라 한다.
예를 들면, 피자헛 고객을 성별과 연령 기준으로 세분화한다면, 남성보다는 여성, 20대 보다는 10대 고객이 수익성이 많기 때문에 이를 목표고객으로 선정한다. 이렇게 마케팅관리자가 세분시장을 평가하기 위해서는 세분시장의 규모 및 성장가능성이 적당하고 매력성이 있어야 한다.
아울러 특정 세분시장이 외식기업의 장기적인 목표와 부합되는지를 검토해야 한다. 외식기업이 선택할 수 있는 표적시장의 마케팅전략은 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅의 세 가지가 있다.
1) 무차별적 마케팅
무차별적 마케팅(undifferentiated marketing)은 전체 소비자를 대상으로 한 개의 마케팅믹스로 대처하는 전략으로서 각 세분시장의 다양한 욕구를 무시하는 것이다. 개성과 다양한 가치관을 가진 오늘날, 이런 전략으로는 소비자를 만족시키기는 어려우며, 당연히 마케팅의 STP 전략은 있을 수 없겠다.
2) 차별적 마케팅
차별적 마케팅(differentiated marketing)은 시장을 어떤 기준에 따라 몇 개의 세분시장으로 나누고 각 시장에 대해 개별적인 마케팅믹스 전략으로 다양한 고객욕구를 만족시키는 전략이다.
3) 집중적 마케팅
집중적 마케팅(concentration marketing)은 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누고 그 중 한 개의 시장에 집중해 마케팅믹스를 실행하는 방법이다. 이는 특정시장의 욕구를 잘 알기 때문에 타사와의 차별화를 꾀함으로써 특정시장을 타켓으로 강력한 위치를 차지하기 위한 전력이다.
(3) 포지셔닝(Positioning)
1) 포지셔닝의 개념
세분화된 시장에서 자사의 상품이 타사와 경쟁해 나가지 않으면 안 된다. 여기에 자사의 상품이 시장에서 어떠한 자리(위치)를 차지해야 하는데, 이를 포지셔닝 이라 한다.
예를 들어 피자헛의 주 고객이 10대 여성으로 세분화되면 이러한 고객유치에 적극적인 자세와 서비스상품을 차별화하지 않으면 안 된다.
즉, 자사의 서비스상품과 경쟁피자업체의 서비스상품의 차별적 이점(지각, 이미지)을 고객에게 확실하게 인식시켜야 할 것이다.
피자헛은 자사의 서비스상품이 고객에게 어떻게 인식되고 평가되는지 시장조사를 통해 파악해야 할 필요성이 있다. 이때 고객이 평가하고 지각하는 위치가 시장포지션(market position)이며, 경쟁피자업체와 비교하여 서비스상품을 어떻게 인식하고 있는 상대적 위치가 포지셔닝(Positioning)이라고 할 수 있다.
고객이 인식하는 서비스상품의 속성으로서 상표, 상품(인적 물적 시스템서비스), 가격, 이미지 등이 포지셔닝의 기준이 될 수 있다.
2) 포지셔닝의 역할
피자헛의 포지셔닝 전략은 표적고객에게 자사의 서비스상품이 특정한 위치를 차지하도록 하는 것이다. 만약 피자헛이 바람직한 포지션을 가지고 있지 못할 때는 경쟁피자업체와의 경쟁우위를 점하지 못하여 결국 고객으로부터 외면을 받는다. 따라서 타 피자업체와는 다른 차별적인 이미지를 심어주기 위해서는 표적고객의 특정욕구를 충족시켜줄 수 있는 서비스상품을 꾸준하게 개발해야 할 것이다.
3) 포지셔닝의 방법
성공적인 포지션을 하기위해서는 피자헛과 경쟁피자업체의 서비스상품이 현재 어떻게 포지셔닝 되어 있는지를 파악해야 한다. 즉, 시장조사를 통해 피자헛의 서비스상품이 포지셔닝 기준으로 볼 때 어느 위치에 있으며 또한 바람직한 위치인가를 파악해야 한다. 그렇지 못하면 이러한 위치를 변화시키기 위한 마케팅믹스의 변화를 주어야 한다. 즉 메뉴와 서비스에 대한 개선, 탄력적인 가격조정, 유통경로의 변화, 판촉활동의 강화 등의 마케팅노력이 수반되어야 할 것이다. 이러한 포지셔닝을 효과적으로 하기 위해 많이 사용되고 있는 것이 인지도(Perceptual map)이다.
인지도는 표적시장의 특성을 시각화한 도표로써 동종제품에 대한 고객들의 평가기준에 따라 각 제품의 위치를 어떻게 인식하고 있는가를 나타낸 것이다. 예를 들어 해운대에 있는 피자헛의 인지도를 작성해 본다면 해운대 피자점들의 위치, 브랜드, 상품, 가격, 서비스의 질, 이미지 등 고객이 인식하고 있는 정도의 차이를 상 중 하로 도표로써 비교 분석할 수 있다. 인지도를 통하여 경쟁피자업체와의 차별적 우위를 점할 수 있는 핵심전략이 필요하다.
* 참고문헌
외식산업관리론 - 김기영, 염진철 저 / 현학사 / 2013
외식산업의 이해 - 나정기 저 / 백산출판사 / 2013
외신산업경영학 - 박기용 저 / 대왕사 / 2009
외식산업개론 - 김윤태 저 / 대왕사 / 2011
식생활 문화 - 정혜경, 오세영 저 / 교문사 / 2013
현대인의 식생활과 건강 - 홍희옥, 맹원재 저 / 건국대학교출판사 / 2013
식생활관리 - 권순자 권미리 외 3명 저 / 파워북 / 2011

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