[브랜드] 브랜드의 개념과 중요성, 유형 및 브랜드정책

목차

브랜드

Ⅰ. 브랜드의 개념과 중요성

1. 브랜드의 개념
2. 브랜드의 중요성

Ⅱ. 브랜드 유형

Ⅲ. 브랜드 정책

1. 개별 브랜드정책
2. 패밀리 브랜드정책
3. 복수 브랜드정책
4. 브랜드 확장정책
5. 라이센스 브랜드정책

본문내용

품질 수준이나 유통경로, 용도 등이 서로 밀접하게 연관되어 있어서 동일한판매소구가 가능한 경우에 주로 사용된다. 이 정책의 중요한 이점은 개별브랜드와 달리 광고 촉진비용을 절감할 수 있고, 패밀리브랜드 내의 어느 한 품목의 좋은 평판이 다른 제품에까지 영향을 미칠 수 있다는 점이다. 반면에 한 제품의 나쁜 이미지가 패밀리브랜드 내의 다른 제품에까지 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 단점이 있다.
따라서 지명도가 높은 대기업의 제품군에 주로 많이 사용된다. 때로는 기업이 동일 제품라인의 제품에 대하여 같은 브랜드 네임을 부착하는 경우가 있는데, 이러한 정책을 계열별 패밀리브랜드정책(line family brand policy)이라고 한다.
또한, 개별상표와 패밀리브랜드의 장 단점을 보완할 목적으로 두 가지의 상표를 병용한 병용브랜드정책이 사용되기도 하는데, 여기에는 모든 제품에 패밀리브랜드를 사용함과 동시에 각각의 제품에 대하여 개별상표를 부착하는 경우와 일부의 제품에는 개별상표를, 또 다른 일부의 제품에는 패밀리브랜드를 부착하는 경우의 두 가지가 있다.
3. 복수브랜드정책
복수브랜드정책(multiple brand policy)이란 동일한 제품범주 내에 두 가지 이상의 브랜드를 개발하여 사용하는 정책을 말한다. 제조업자가 복수브랜드정책을 사용하는 이유는 (1) 소매점의 진열공간을 보다 많이 확보하여 자사브랜드에 대한 소매업자의 의존도를 높이고자 할 때, (2) 경쟁브랜드 고객들을 브랜드 전환자(brand switchers)로 유인하기 위하여, (3) 신규브랜드를 고안함으로써 조직 내에 활력과 효율성을 제고하기 위하여, (4) 각 브랜드를 상이한 세분시장에 포지셔닝하기 위하여 등이 있다. 복수브랜드정책은 잘못하면 소비자저항과 유통경로의 혼란을 야기할 수 있으므로 신중하게 사용되어야 한다.
복수브랜드정책이 사용되는 경우는 (1) 기업의 합병, (2) 판매경로의 확장, (3) 가격혼란의 방지, (4) 구브랜드 제품의 처분, (5) 시장의 확대 등을 들 수 있다.
4. 브랜드확장정책
브랜드확장정책(brand extension policy)은 기존의 성공적인 상표명을 신제품이나 개량된 제품 또는 제품계열에 확장하여 사용하는 정책을 말한다. 기업은 기존의 강력한 브랜드 네임을 신제품의 브랜드로 그대로 사용함으로써 즉각적인 제품 인지(recognition)를 획득할 수 있으며, 소비자들에게 생소한 신규브랜드를 인지시키는 데 소요되는 막대한 광고비를 절감시킬 수 있다. 그러나 확장된 브랜드가 소비자에게 실망을 주면 기업 내 다른 제품에까지 나쁜 영향을 미치게 된다. 즉, 브랜드 네임이 잘 지어졌다고 하더라도 그 신제품에는 적합하지 않을 수 있다. 또한, 브랜드 네임이 남용되면 소비자의 마음속에 형성되어 있던 호의적인 이미지를 상실하게 되는데, 이를 '계열확장의 함정' (line-extension trap)이라고 한다.
5. 라이센스 브랜드정책
제조업자나 소매업자는 신규브랜드를 개발하여 소비자들에게 친숙해지기까지는 오랜 시간과 비용이 소요되기 때문에, 최근에 와서는 일반 소비자들에게 이미 잘 알려진 다른 기업의 브랜드(라이센스 브랜드)를 빌려 쓰는 라이센스 브랜드정책(licensing brand policy)이 널리 활용되는 추세에 있다.
기업(licenser)은 라이센스계약(licensing agreement)을 체결함으로써 일정한 라이센스요금, 즉 로열티(royalty)를 받는 조건으로 다른 제조업자(licensee)가 생산한 제품에 대하여 자사의 등록상표를 사용할 수 있도록 허락해준다. 이때 로열티는 적게는 2%에서 많게는10%에 이르는 수준이며, 상표를 제공받는 제조업자는 모든 제조 판매 광고기능에 대한 책임을 지고, 만일 라이센스된 제품이 실패하는 경우는 그 비용을 스스로 감수해야 한다.
라이센스 브랜드정책의 이점은 저원가와 초과수익에서부터 높은 지명도, 새로운 이미지, 등록상표보호 등에 이르기까지 매우다양하다. 즉, 라이센스된 브랜드는 즉각적으로 신제품을 친숙하게 해주며, 경쟁사의 제품과 구분시켜준다. 의류판매업자들은 특히 라이센스 브랜드를 많이 사용한다. 그러나 라이센싱 브랜드가 갖는 주요 결함은 라이센스된 제품에 대한 제조통제가 결여되고, 관련이 없는 라이센스 브랜드들이 너무 많이 생산되어 기업 또는 브랜드 이미지가 손상될 수 있다는 점이다. 또한, 라이센스계약은 시기나 유통경로가 적절하지 않고, 제품과 브랜드 네임이 합치되지 못하면 실패로 끝날 수 있다.

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