[가격의 개념과 가격결정] 가격의 정의와 가격결정의 목표, 요소 및 가격변동

목차

가격의 개념과 가격결정

Ⅰ. 가격의 정의와 가격결정의 목표

1. 가격의 의의
2. 가격정책의 목표

Ⅱ. 가격결정 요소와 가격의 변동

1. 가격의 결정 요소
1) 가격결정 요소: 가격탄력성과 원가
2) 가격결정 요소: 경쟁
2. 가격의 변동과 변동폭
1) 가격의 변동
2) 가격의 변동폭

Ⅲ. 표준화된 가격정책과 차별화된 가격정책의 전제

본문내용

상 하한선 폭의 간격을 결정하는 다른 하나의 변수가 된다. 즉, 각 고객들이 그들의 경쟁업자가 동일한 상품에 대해 얼마를 지불하는가를 알고 있는 일용품업계에 있어서는 설령 가격의 차이가 조금 있다하더라도 거의 없는 것이나 다름없다. 대조적으로, 가격의 명백성이 낮은 업계에 있어서는 가격 상 하한선 폭이 일반적으로 법다. 가격 상 하한선 폭은 가끔 고객의 구매력을 반영시킨다. 많은 소규모 고객들 사이에 구매력이 분산되어 있을 때는 공급자들이 임의대로 가격을 증가시키려는 경향이 있지만 큰 규모의 구매자들은 공급자들이 임의대로 가격인상을 하려는 것을 제한하려는 경향이 있다.
공급자 측면에서는 경쟁자들 간의 차이점, 즉 운영역사와 수송비용, 제품의질, 특징, 성능, 가격책정조건과 규정, 판매의 능률과 효율성 등이 가격변화량에 영향을 미친다. 업계 경쟁강도는 가격변화에 한층 더 영향을 미치며, 따라서 능동적 가격책정자가 임의대로 가격을 책정할 수 있는 범위에도 영향을 미치게 된다.
한 제품에 관한 주문의 전형적인 분포
세분화된 시장 속에서 가격 상 하한선 폭이 어떻게 변화할 수 있는지를 아이스크림업계가 이를 쉽게 설명해주고 있다. 일용품과 동등한 일반 혹은 보통 상품의 경우에는 고객의 가격 상 하한선 폭이 상당히 좁으나(아이스크림 1인분에 ±2센트 정도의 폭) 특제품(고급상품)시장의 경우에는 가격 상 하한선 폭이 아이스크림 1인분에 ±10센트 정도까지 확장된다. 이러한 가격폭 범위는 부분적
으로는 그 시장에 있는 고객들이 각기 다른 상표를 가진 상품들의 상대적 가치에 관해 어떻게 느끼고 있느냐에 달려 있으며 또 한편으로는 세분화된 각 시장의 경쟁강도에 달려 있다.
III. 표준화된 가격정책과 차별화천 가격정책의 전제
시장에서 어느 정도까지 통일된 가격정책을 수행하는 것이 바람직한 것인가 하는 문제는 마케팅을 하는 기업이 늘 당면하고 있는 의문이다. 모든 시장에서 표준화된 가격정책으로 균일한 가격을 책정할 것인가, 아니면 차별화 된 가격정책을 수행할 것인가 하는 문제는 법적 경제적 정부의 규제 및 마케팅관점이 개입된 논쟁점이다. 이론적으로 보면 시장마다 수요와 공급이 상이하므로, 각각 상이한 시장에서는 차별화 된 가격정책을 수행하는 것이 바람직하다. 이러한 일은 순수한 독점, 과점 또는 독점적 경쟁과 같은 불완전경쟁에서는 타당한 일이다.
각각의 개별적 시장의 평가에 있어서, 개별시장에는 상이한 수요의 탄력성이 존재하므로, 각 시장에 적절한 가격을 부과함으로써 상이한 "수요의 탄력성"의 이점을 이용할 수도 있다. 이러한 면에서 보면 각 시장에서 각각 차별화 된 가격을 부과하는 것이 보다 논리적이다.
그러나 차별가격의 중요성에도 불구하고, 많은 기업들이 적어도 상대적인 가격 수준의 표준화를 고집하고 있다. 그 까닭은 실제로 가격에서의 표준화정책은 제품의 포지셔닝(Positioning)과 통제를 확고하게 해주기 때문이다. 표준화된 가격정책과 차별화된 가격정책의 결정은 경쟁조건, 제품수명주기 상의 포지션(position) 제품확산 과정, 규제사항, 경로(channel)구조, 기업목적 및 소비자의 가격인지 등과 같은 요소에 좌우된다.
만약 한 기업의 경쟁상의 위치가 각 시장별로 차이가 없다면, 표준화된 가격 전략을 추구하는 것이 더 가치가 있다. 또한 독점 혹은 과점적 상황에 있는 기업의 경우에도 제품의 가격을 균일하게 책정하게 된다. 제품이 제품수명주기로 볼 때 시장도입기에 속해 있는 경우에는, 제품이 확산되지 못한 상태이므로 시장이 소수의 기술 혁신적 고객에게만 한정되어 있다. 이러한 고객들은 지리적으로 분산되어 있다 하더라도, 동질적인 시장을 형성하고 있는 것이므로, 이러한 신제품은 균일하게 가격이 책정된다.
더욱이 혁신적인 제품이 동일한 패턴(Pattern)으로 확산되는 경우에도 표준화된 가격정책은 의미가 있다. 표준화 된 가격정책이냐 차별화 된 가격정책이냐 하는 문제는 또한 법, 규제 및 유통기구에 의하여도 영향을 받는다. 유통경로구조가 비능률적인 경우에는 유통비용이 추가되며, 추가된 유통비용으로 가격이 상승하므로 균일한 가격을 책정할 수 없게 된다. 고객의 가격인지도도 시장 세그멘트마다 상이하므로 차별화 된 가격정책이 요구된다. 표준화와 차별화의 전제를 정리해보면 다음과 같다.
표준화의 전제는 (1) 법적인 관점에서 덤핑(dumping)혐의를 불식할 목적, (2) 경쟁상의 위치가 무차별한 경우, (3) 혁신제품의 확산을 목적으로 하는 경우라 할 수 있다.

키워드

가격의 개념과 가격결정,   가격의 정의와 가격결정의 목표,   요소 및 가격변동,   가격 개념,   가격