[브랜드 에쿼티] 브랜드에쿼티의 개념과 구성요소

목차

브랜드 에쿼티

Ⅰ. 브랜드 에쿼티의 개념

Ⅱ. 브랜드 에쿼티의 구성요소

1. 브랜드 인지
2. 브랜드 인지의 중요성
3. 브랜드 인지의 구축
4. 브랜드 이미지
1) 브랜드 연상의 강도
2) 브랜드 연상의 호감도
3) 브랜드 연상의 독특성

본문내용

이점, 경험적 이점, 이미지상의 이점에 근거를 두고 있다. 실제로 여러 분야에서 사용자 유형이나 사용상황 같은 비제품 관련 속성들이 더욱 쉽게 독특한 연상을 창출해 내기도 한다(예 : Marlboro 담배의 거친 서부 이미지나 Virginia slim 브랜드의 반항적 기질).
브랜드가 강하고 호의적으로 평가된 독특한 연상과 함께 다른 브랜드들에 비해 우월성을 가지고 있다는 것은 브랜드의 성공을 위한 핵심 요소이다. 그러나 그 브랜드가 경쟁을 계속 하는 한 다른 브랜드들과 일부 연상을 공유하게 될 가능성은 아주 높다. 공유된 연상은 종류에 따른 제품군 멤버십을 형성하기 때문에 다른 제품 및 서비스와의 경쟁범위를 정의하는 데 유용하다.
유사점이 없는 선택 대안들에 대한 연구 조사에 따르면, 비록 어떤 브랜드가 그 제품군 내에서 직접적인 경쟁에 직면하지 않고 그에 따라 다른 브랜드와 제품관련 속성을 공유하지 않게 된다 할지라도 그 브랜드는 여전히 좀 더 추상적인 연상을 공유할 수도 있고, 폭 넓게 정의된 제품군 속에서 간접적으로 경쟁에 직면할 수도 있다. 따라서 어떤 철도회사가 다른 철도와 직접 경쟁하지는 않는 다할지라도 그 철도회사는 여전히 항공, 자동차 및 버스와 같은 다른 형태의 수송수단들과 간접적으로 경쟁하고 있는 것이다. 교육용 CD-ROM 제품 생산자는 책, 비디오 TV그리고 잡지 같은 다른 모든 형태의 교육 및 오락제품들과 암묵적으로 경쟁하고 있다고 볼 수 있다. 이러한 이유에서 오늘날 브랜딩 원칙들이 전체적으로 다양한 분야(은행, 가구, 카펫, 볼링, 열차 등 이름이 붙을 수 있는 모든 것)에서 경쟁적으로 사용되고 있는 것이다.
하나의 제품군이나 서비스군 역시 그 안에 있는 모든 제품이나 서비스에 대한 전반적인 태도뿐만 아니라, 특정 제품에 대한 구체적인 신뢰까지 포함하는 일련의 연상들에 의해 특징지어질 수 있다. 이러한 신뢰에는 반드시 제품이나 서비스기능 수행과 관련이 되지 않은 보다 기술적인 속성들(케첩에는 빨간색 등과 같은 제품 색상 등)과 그 제품군에 속해 있는 브랜드에 적합한 여러 가지 제품 관련 태도가 포함된다. 어떤 특정 속성이나 이점이 그 제품군에 속한 모든 브랜드들에게는 전형적이고 필수불가결한 것으로 간주될 수도 있고, 그 제품군이나 서비스군의 대표적 전형으로 간주되는 특정 브랜드가 있을 수도 있다. 예를 들면, 소비자들은 러닝화가 신축성과 편안함을 주고 반복되는 마모를 견딜 만큼 잘 만들어졌으며, 그 외 다른 특성들이 있을 것으로 기대한다. 그리고 그들은 아식스나 그 외 선도 브랜드가 런닝화를 가장 잘 대표한다고 믿을 수도 있다.
브랜드가 제품군과 연관이 되어 있기 때문에 어떤 제품군에 대한 연상도 특정한 신뢰 또는 전반적인 태도 측면에서 그 브랜드와 연관이 될 수도 있다. 제품군에 대한 태도는 소비자의 반응을 결정짓는 아주 중요한 요소가 될 수 있다. 예를 들어, 만약 소비자가 모든 중개업소는 본질적으로 탐욕스럽고 중개업자들은 자신들의 이익만 취한다고 생각한다면, 그 소비자는 아마 어떤 특정한 중개업소가 그 카테고리 안에 속해 있다는 이유만으로 그 업소에 대해 바람직하지 못한 생각과 부정적인 태도를 갖게 될 것이다. 따라서 거의 모든 경우에 그 브랜드와 관련된 어떤 제품군에 대한 연상 역시 그 제품군 속의 다른 브랜드들과 공유될 것이다. 그 제품군에 대한 브랜드 연상의 강도가 브랜드 인지도를 결정하는 중요한 요소가 된다는 점에 주목해야 된다.
요약하면, 고객에 기초한 브랜드 에쿼티로 이끄는 차별적인 반응을 창출하기 위해서는 뚜렷하게 인식된 브랜드 연상이 호의적이며 동시에 독특해야 한다는 점이 중요하다. 독특한 브랜드 연상이란 경쟁브랜드와 공유되지 않는 차별적인 연상이다. 소비자에 의해 경쟁브랜드보다 호의적으로 평가되어지는 독특한 속성과 편익에 관한 믿음은 보다 호의적인 브랜드 평가와 선택가능성의 증가로 이어질 수 있다.
따라서 경쟁적 이점 및 소비자가 구입해야하는 이유를제시하기 위하여 브랜드에 관한 독특하고 의미 있는 차별점을 연상시키는 것이 중요하다. 그러나 몇몇 브랜드 연상의 경우, 소비자들은 단지 경쟁자들과 유사하게 호의적으로 보여지기를 희망한다. 즉, 몇몇 브랜드 연상에 있어서는 그것이 소비자들 마음속에서 경쟁자들의 잠재적 차별점을 부정하는 '유사점'으로서 기능하도록, 호의적인 측면에 있어서 경쟁브랜드 연상들과 대충 같은 것으로 보여지는 것만으로도 충분하다고 인식한다. 다시 말해, 이러한 연상들은 소비자들이 브랜드를 선택할 '사지 않을 이유가 없다(No Reason Why Not)'라는 것을 제공하도록 계획된다.
하지만 다른 브랜드 연상들이 경쟁브랜드에 견주어 확실한 차별점을 갖고 있다고 한다면 보다 호의적인 평가와 보다 높은 선택가능성으로 연결될 수 있다.
모든 브랜드 연상들이 소비자에 의해 중요하게 여겨지거나 호의적으로 보여지는 것은 아니며 또한 각기 다른 구매 과정과 소비상황들을 통해 동일하게 평가되지도 않는다. 게다가 모든 브랜드 연상이 구매 및 소비 결정에서 관련되고 존중되는 것도 아니다. 브랜드 연상에 대한 평가는 상황에 따라 다르게 나을 수도 있고, 소비자들이 구매나 소비 의사결정 시 갖고 있는 특별한 목표에 따라 달라질 수도 있다. 하나의 연상이 어떠한 상황에서는 가치가 있지만 다른 상황에서는 그렇지 않을 수도 있다.
예를 들어, 소비자가 선도적인 24시간 배달서비스업체인 FedEx에 대해 생각할 때 마음속에 떠오르는 연상은 '자주색과 흰색의 패키지 및 봉투'와 함께 '빠름', '믿을만함' 그리고 '편리함 등일 것이다. 패키지의 색상은 강한 브랜드 연상이며 그것이 중요한 브랜드 인지 기능을 수행함에도 불구하고, 실제로 야간배달서비스를 선택할 때 그것은 대부분의 소비자들에게 거의 중요하지 않을 것이다. 반면에 소비자선택에 있어서 빠르고, 믿을 수 있고, 편리한 서비스가 보다 더 중요하지만 이것조차도 특정 상황에서만 중요하게 생각될 것이다. 이것은 누군가 중요한 마감시한에 접했을 때 혜택을 기대할 것이다. 소비자가단지 '가능한 한 빨리' 배달되어지는 것만을 요구한다면 그때는 다른 더 저렴한 대안들이 고려될 수 있다.

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