관광자행동의 정의와 유용성

본문내용

되는 행동양식을 나타낸다(Rokeach, 1973).
관광자는 상품속성과 이 속성들이 가져다 줄 혜택과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화한다. 곧 관광자는 상품속성으로부터 이 속성들이 지니는 혜택을 추론하거나 연상하고 이 혜택과 가치를 연관지우는 인지작용을 통해 의미를 부여하고 가치를 달성한다. 이와 같이 상품속성, 혜택, 가치를 연결시키는 관광자의 인지작용을 나타내는 모형을 수단-목표 연쇄(means-end chain)라고 부른다. 수단－목표 연쇄에 따르면 관광자는 상품속성이라는 수단으로부터 혜택이라는 목표를 달성하고 이 혜택은 다시 가치라는 목표를 달성하는 수단이 된다[그림 8 참조].
[그림 8] 관광자 수단-연쇄 목표
구체적
속성
──▶
추상적
속성
──▶
기능적
혜택
──▶
심리사회
적 혜택
──▶
수단적
가치
──▶
최종
가치
3. 라이프 스타일과 사이코그래픽스
1) 라이프 스타일
교육과 소득수준이 증대되고 자녀의 수도 감소하며 가사노동의 기계화자동화로 인한 주부들의 생활패턴이 급격히 변화함에 따라 가족단위의 여가 내지 관광활동을 즐기려는 라이프 스타일(life style)이 역력히 나타나고 있다. 그러나 ‘라이프 스타일’이란 말이 정확히 어떠한 것을 가리키며 또 그 정의가 과연 무엇인가에 대해서는 명확하지가 않다. 그러면서도 라이프 스타일이라는 용어는 이미 1960년대부터 사이코그래픽스(psycho- graphics)라는 용어와 더불어 소비자행동과 관련하여 사용되어 오고 있으며 우리나라에서도 흔히 들어볼 수 있는 단어가 되었다.
레이저(Lazer)는 라이프 스타일을 “전사회적 또는 그 사회의 한 구획이 지니고 있는 독특하고 특징적인 생활방식(a unique mode of living)”이라고 정의하면서 그 배경을 사회계층, 라이프 사이클(life cycle), 가족 등과 같은 생활양식에 대한 각종 환경적 영향을 강조하고 있다(Lazer, 1964 : 137). 라이프 스타일은 보다 구체적으로는 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가(행위 : action), 주위환경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심 : interest), 그리고 자신과 주위세계에 대한 생각은 무엇인가(의견 : opinion)의 총체로서 나타난다.
라이프 스타일이 마케팅에서 중요시되는 이유는 분석을 통해서 각 세분시장들이 지니고 있는 특성상의 차이점을 밝힐 수가 있음은 물론 사회전체의 행동양식을 알 수가 있기 때문이다. 그러나 라이프 스타일은 고정된 것이 아니라 개인들의 가치, 태도, 신념과 외부 사회문화적 환경의 변화에 따라 변화될 수 있는 것이므로 관광마케터는 표적 관광자들의 라이프 스타일을 수시로 분석평가하지 않으면 안된다. 이때 사이코그래픽스의 필요성이 등장하게 되는데, 사이코그랙픽스란 개인들의 라이프 스타일을 측정하는데 널리 이용되는 하나의 기법을 말한다. 따라서 라이프 스타일이 개인 내부심리적 특성의 행동적 표현이라고 한다면 사이코그랙픽스란 그러한 행동을 체계적으로 측정하는 방법이라 할 수 있다.
2) 사이코그래픽스
사이코그래픽스(psychographics)는 라이프 스타일의 조작적(operational) 측정도구로서 소비자 연구자들에 의해 널리 사용되는 주요한 기법이다. 사이코그래픽스는 정신(mental)을 나타내는 psycho와 윤곽(profile)을 나타내는 graphics의 합성어로서 소비자의 심리적 과정이나 특성을 나타내는 것이라 할 수 있다(Loudon & Bitta, 1985 : 118). 특히 최근에 와서 시장세분화를 위한 기준으로는 물론 표적시장의 특성을 규명하고 신상품의 성공잠재력을 탐색하며 촉진전략을 수립하기 위한 기법으로서 널리 각광을 받고 있다. 그 이유는 이 개념이 비교적 쉽게 수집될 수 있는 관광자 특성에 토대를 두고 있기 때문이다.
사이코그래픽스가 무엇인지에 대해서는 일반적 동의가 이루어지지 않았지만 보통 행위(action), 관심(interest)과 의견(opinion)을 의미하는 AIO를 지칭한다. 사이코그래픽스의 공통적인 형태는 관광자들의 성격, 구매동기, 관심, 태도, 신념, 가치 등의 각종 측정치들을 포착하기 위한 일단의 설문(statements)으로 구성되어 있다. 따라서 사이코그래픽스를 조사하기 위한 문항과 성격이나 동기를 조사하기 위한 문항과는 거의 유사할 뿐만 아니라 어떻게 보면 사이코그래픽스는 성격측정과 동기조사가 서로 절충된 것으로 볼 수도 있다. 이와 같이 두 조사기법이 절충됨으로써 사이코그래픽스는 ① 표준화된 성격측정보다는 덜 추상적이며 또 소비상황과 더 밀접히 관련되어 있고, ② 동기조사의 긴 상담보다는 관광자의 욕구를 객관적이고 능률적으로 측정할 수 있는 이점을 지니고 있다.
3) 사이코그래픽스와 데모그래픽스
사이코그래픽 특성과 데모그래픽(인구통계적) 특성이 시장세분화기준으로 이용될 때에는 흔히 이들 둘이 서로 배타적인 관계에 있는 것으로 취급될 때가 있다. 그러나 다른 시장세분변수와의 관계에서와 마찬가지로 실은 이들이 서로 보완적이 관계에 있기 때문에 관광자조사에서는 이들 둘 모두가 조사되는 경우가 많다.
데모그래픽스는 연령, 성, 소득, 학력, 결혼관계 등과 같이 객관적이고 쉽게 측정될 수 있는 인간의 여러 특성들을 말한다. 이와는 상대적으로 사이코그래픽스는 동기, 관심, 태도 등과 같이 비교적 주관적이고 추상적인 변수들로 구성되어 있어서 이들 변수는 흔히 데모그래픽스로는 쉽게 측정될 수 없는 관광자 특성에 속한다.
물론 데모그래픽스도 어떠한 인구통계적 특성의 관광자들이 어떠한 관광행동을 보이고 있느냐 하는 것을 밝히는데 유용한 정보가 될 수 있겠지만, 특정 광관자들의 심리적 특성을 밝힘으로써 그들의 미래 관광행동을 예측하는데는 당연히 사이코그래픽 자료가 더 중요시되게 된다. 그렇다고 해서 데모그래픽스가 그렇듯이 사이코그래픽스만으로는 관광자에 관한 필요한 정보를 모두 얻을 수 있다는 것은 아니다. 그러한 의미에서 관광자행동조사와 관련되는 한 데모그래픽스는 사이코그래픽스를 뒷받침하고 있기 때문에 데모그래픽스가 뼈대라 한다면 사이코그래픽스는 그 살이라 할 수 있는 등 이들 둘은 상호 보완관계에 있다.

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