[관광상품개발전략] 관광상품 개발전략의 목적과 유형 및 영향요인

목차

관광상품 개발전략

Ⅰ. 전략

1. 전략의 개념
2. 전략수준과 접근방법
1) 전략수준
(1) 기업수준의 전략
(2) 사업부수준의 전략
(3) 상품수준의 전략
2) 접근방법
(1) 산업조직론의 접근
(2) 조직행동론의 접근
(3) 마케팅의 접근
(4) 통합적 접근

Ⅱ. 관광상품 개발전략의 목적과 영향요인

1. 관광상품개발의 목적
2. 관광상품 개발전략 수립상의 영향요인

Ⅲ. 관광상품 개발전략유형

1. 선제전략
1) 연구개발전략
2) 마케팅전략
3) 기업가(창업가)적 전략
4) 매수전략
2. 반응전략
1) 방어전략
2) 모방전략
3) 차선모방전략
4) 대응전략

Ⅳ. 관광상품 개발전략간의 선택

1. 성장기회
1) 시장침투
2) 시장개발
3) 신상품개발
4) 다각화
2. 기술혁신에 대한 보호
3. 시장규모
4. 경쟁성
5. 생산과 유통 시스템에서의 위치

본문내용

장을 위한 기회를 도모하고자 많은 노력을 하게 된다. 그러나 관광시장에는 이미 출시된 관광상품이 존재하고 있으므로 이러한 기존상품에 대응할 수 있는 전략뿐만 아니라 신관광상품의 표적시장개발 등의 전략도 다양하게 요구되고 있다.
관광기업들이 관광시장 내에서 성장기회를 도모하기 위한 전략은 시장침투 시장개발 상품개발 다각화의 4가지 유형으로 나타나고 있다.
1) 시장침투
시장침투(market penetration)전략은 관광기업들이 새로운 시장을 개척하거나 새로운 상품을 개발하기보다는 기존상품과 기존시장을 통한 성장기회를 도모하는 전략이다. 이 전략으로 관광기업은 기존 관광상품을 가지고 기존관광시장에서 높은 시장점유율을 얻고자 한다. 예를 들면, 배낭전문여행사인 A여행사는 최근 국가경제 침체로 인하여 관광수요가 급격하게 감소함에 따라 다른 여행사들이 경영부진을 타개하기 위하여 각종 신관광상품개발로서 신규관광시장에 진입하는 상황에도 배남여행의 전문화 추구를 모토로 하기 위하여 지속적으로 기존 배낭여행 상품판매에 주력하는 경우이다.
2) 시장개발
시장개발(market development)전략은 기존상품을 가지고 새로운 시장을 개발하는 경우이다. 오늘날 관광시장의 경우가 포화상태에 이르고 있으므로 점점 더 새로운 관광시장을 찾게 되면서 관광시장 개발전략이 요구된다. 예를 들면, 호텔의 경우 모임 세미나 등으로 사용하고 있는 연회장이 제한된 용도로 사용됨에 따라 시장 또한 국한되어 있으므로 수익성 제고를 위한 기존연회상품에 대한 새로운 시장개발이 필요하다. 곧 각종 재고상품 판매나 영화축제 등의 새로운 이벤트 시장을 모색할 수도 있다는 점이다.
3) 신상품개발
신상품 재발전략은 기존관광시장에 관광상품을 개발하여 진입하여 공략하고자 하는 경우이다. 이 전략은 자사의 장점에 바탕을 두고 유통이나 생산에서 우위가 있는 분야로 확장하는 경우이다. 이를테면 A호텔의 한식당에서 판매되고 있는 전주비빔밥을 외국인의 기호와 입맛에 알맞은 새로운 비빔밥을 개발해낸다든가, 또는 양식당에서 어린이들도 어른 메뉴에 따라 주문하던 것을 어린이 입맛에 맞는 새로운 양식 메뉴의 코스개발로서 새로이 판매하는 등 상품계열의 확장 등에 의한 호텔상품개발이다.
4) 다각화
다각화전략은 새로운 관광시장에서 새로운 상품을 개발하여 다각화 다종화하는 것이다. 예를 들면, 호텔 전문식당은 주로 점심이나 저녁에 주력하는데, A호텔의 경우는 고객들이 아침식사를 제대로 하지 못하고 출근하여 호텔에서 손님을 만나는 경우에 대부분 가벼운 샌드위치 등으로 식사하는 점에 착안하여 비즈니스상의 아침식사 메뉴개발이다. 가벼운 분위기와 부담 없는 아침 메뉴의 개발로서 아침 일책 업무상 손님을 만나거나 혹은 아침식사를 거르고 출근하는 주변 회사원들을 대상으로 저렴한 가격의 아침식사상품을 판매하는 경우이다.
2. 기술혁신에 대한 보호
신상품개발에 대한 기술혁신의 보호이다. 따라서 특허 등의 법적 장치를 통하여 시장에서 기술혁신이 보호되어야 기업에서는 연구개발전략 등의 각종 선제전략을 구사할 수 있다. 그러므로 법적인 보호 장치가 있거나, 경쟁사의 모방이 어렵거나, 신상품개발에 많은 시간이 소요되는 시장 환경 내에서라면 기술혁신이나 마케팅혁신에 의해서 경쟁우위가 지켜질 수 있게 된다.
우리나라 관광업계의 경우 현재 가장 문제점으로 나타나는 것은 신관광상품개발 이후 상품모방에 대한 보호가 거의 이루어지지 않고 있다는 점이다. 이로서 덤핑가격의 난무와 차별화된 관광상품 부재 및 관광상품의 질적 저하 등으로 관광시장의 질서가 현재로서는 바람직하지 못할 뿐만 아니라 관광기업으로서 성장하는 데 저해요소가 되고 있다.
3. 시장규모
시장규모가 클수록 생산과 유통 등의 마케팅에 있어 규모의 경제나 경험효과를 활용하기에 좋은 환경이 조성된다고 볼 수 있으며, 시장에서의 선두주자가 되었을 때 취할 수 있는 이익도 그만큼 커진다. 결국 시장의 크기와 이익은 개발전략의 선택에 영향을 준다. 따라서 시장규모가 큰 경우에는 연구개발 전략이나 마케팅전략 같은 능동적인 전략이 더 유리한 환경이 될 수 있다.
한편 시장규모가 작은 경우에는 신상품개발에 드는 투자비용을 회수하기가 쉽지 않으므로 능동적인 전략을 구사하기가 용이하지 않다. 특히 간접비용이 높아질수록 더욱 용이하지 않으므로 이러한 경우에는 반응전략으로 대응하도록 한다.
4. 경쟁성
관광기업의 경쟁적 환경은 전략을 선택하는 데 있어 결정적인 요소이다. 곧 시장에서 경쟁하고 있는 경쟁기업들 간의 상대적인 크기와 예상되는 반응 역시 신상품개발전략을 채택하는 데 있어서 중요한 고려요소가 된다는 것이다.
관광기업 간에 경쟁이 있어야만 모방의 반응전략이 가능하며, 이에 필요한 당위성이 존재한다. 관광 상품을 모방하는 데 필요한 시간이 짧고, 진입비용이 적으며, 혁신이 특허에 의해 보호되지 않고, 관광기업이 규모경제에 빨리 도달할 수 있으면 반응전략이 적절할 수 있다.
한편 여기서 경쟁업체의 규모가 중요하다. 규모가 작은 관광기업의 경우 경쟁적인 반응에 피해를 보기가 쉬우므로 혁신계획에 있어 선점적일 필요가 있다. 반면 규모가 큰 관광기업의 경우에는 선두를 유지하기 위하여 선제적인 전략이 필요하다. 예를 들어 관광 상품이나 호텔부대시설을 활용한 각종 관광 상품의 경우 현재 모방이 용이하지만, 전문적인 관광 상품개발에 사전연구와 투자를 기울여 생산했다면 모방이 용이하지 않고, 설령 모방을 하더라도 일정기간의 시간이 소요되어야 하기 때문이다.
5. 생산과 유통 시스템에서의 위치
생산자에서 최종고객에 이르기까지의 생산과 유통 시스템상의 위치에 따라 신상품 개발전략이 달라질 수 있다. 곧 유통경로 상에서 주도적인 위치에 있는 경로구성원이 능동적 전략인 선제전략을 선택하게 되면 나머지 구성원들은 이에 따라가는 수동적 전략인 반응전략을 강구하는 경우가 나타나게 된다. 이러한 경우는 생산 시스템에서 상품을 개발하는 경우, 기업이 선제적일 경우에 다른 기업이 반응적이 되는 경우와도 동일하다.
결국 관광기업이 선제전략을 선택하느냐 또는 하지 않느냐는 것은 생산이나 유통경로에서 다른 관광기업의 위치와 상대적 힘에 달려 있다.

키워드

관광상품개발전략,   개념,   정의,   특징,   특성,   의의,   분석,   문제점