[관광상품수요예측] 관광상품 수요예측의 단계와 분석

목차

관광상품 수요예측

Ⅰ. 관광수요

1. 관광수요의 개념
2. 관광수요의 성격
1) 탄력성
2) 민감성
3) 팽창성
4) 계절성

Ⅱ. 관광상품 수요예측

1. 관광상품 수요예측의 필요성
2. 관광상품 수요예측의 단계
1) 1단계: 관광상품 기획개발단계
2) 2단계: 관광상품 출시단계
3) 3단계: 관광상품 판매단계
4) 4단계: 관광상품 확산수요단계

Ⅲ. 관광상품 수요예측분석

1. 관광상품 수요예측 분석특성
1) 단순한 수요예측 분석방법의 유용성
2) 잠재력과 실현가능한 수요구분
3) 설계변경에 따른 매출변화
4) 경쟁고려
5) 조직목표 고려
2. 관광상품 수요예측 분석방법
1) 구매의도분석
(1) 구매의도척도
(2) 구매확률척도
2) 선호서열분석
3) 로짓모형
4) 판매형성모형

본문내용

는 신관광상품의 선호서열이 1위 .2위 .3위냐에 따라 각각의 서열에 해당하는 구매확률을 부여함으로써 시장점유율을 추정하게 된다.
선호서열분석은 사용하기가 단순한 이유는 선호추정치들의 순위만을 이용하고 이들 간의 차이는 무시한다는 데에 있고, 관광상품의 개념이나 포지셔닝을 간단하게 평가하는 도구로서 적합한 방법이다.
3) 로짓모형
관광상품에 대한 좀 더 정확성을 가진 판매수요측정모형을 필요로 하게 되는데, 이유는 신관광상품개발에 상당한 투자를 요하는 과정들을 거치게 되므로 신관광상품의 시장잠재력에 관한 어느 정도의 확신이 따라야 하기 때문이다. 신관광상품 시장수요를 예측하는 데 대표적인 모형들 중 하나가 로짓모형이다.
로짓모형(logit model)은 기본적으로 선호서열측정치를 구매확률로 변환시켜 주는 수학적인 함수를 가리키는 것으로 맥파덴(McFadden, 1970)에 의하여 개발되었다. 선호서열분석과 같은 기법의 경우에는 고객들의 선호서열순에 따라 각각의 순위에 해당하는 구매확률을 부여하여 시장점유율의 추정치를 얻어낼 수 있다.
따라서 고객들의 선호강도가 고려되지 않기 때문에 고객들이 각 대안을 비슷한 정도로 좋아 할 경우 실제와는 다른 시장점유율의 추정치를 얻을 수 있다. 이에 반해 로짓분석은 고객들이 각 대안을 선호하는 정도를 감안하여 구매확률에 대한 정확한 추정치를 얻어내기 위한 분석기법이다. 다시 말해 고객들이 진짜 원하는 선호와 측정된 선호를 구별할 필요가 있다. 그러므로 '진짜'(true) 선호를 정확하게 측정할 수 있다면 고객의 구매를 정확하게 파악할 수 있다. 하지만 측정된 선호는 진짜 선호와 어느 정도 괴리가 있지만 현실상 진짜 선호를 측정하기가 어렵기 때문에 측정된 선호로서 고객들의 신상품 구매확률을 추정하여 수요예측을 한다.
로짓모형의 장점은 현실적인 소비자 행동모형에 근거를 두고 있고, 오차를 허용하는 모형이라는 점이다. 구체적인 내용은 첫째, 여러 상품들에 대한 선호순위만을 사용하는 것이 아니라 선호차이도 활용하기 때문에 보다 정확하게 구매확률을 예측할 수 있다. 둘째, 로짓모형의 계수는 통계적인 기법으로 추정되기 때문에 로짓모형이 자료에 담겨 있는 고객행동을 얼마나 잘 설명해 줄 수 있는지를 통계적으로 검증할 수 있다. 셋째, 로짓모형은 선호를 구매확률과 연결시켜 주므로 선호서열변환과 마찬가지로 매출잠재력 추정능력을 갖고 있다. 곧 신상품설계를 어떻게 변경시키면 상품구매확률을 높일 수 있는지를 알 수 있게 해 준다.
한편 단점은 첫째, 구매의도변환이나 선호서열변화에 비하여 사용하기가 쉽지 않다. 둘째, 신상품이 전혀 새로운 것이어서 동종 또는 유사한 상품이 없는 경우에는 과거자료가 없는 경우에는 의 값을 추정할 수 없어서 로짓모형을 사용하기가 곤란하다. 물론 이 경우에는 신상품에 대한 컨셉을 여러 만들어 놓고 응답자들이 선호를 측정한 다음 어떤 컨셉을 선택하는지를 관찰함으로써 일종의 '과거자료'를 구축할 수 있지만 실제구매행위가 아니라는 문제점이 있다. 셋째, 로짓모형은 구매확률을 추정할 때 상품들 간의 유사성을 전혀 고려하지 못한다. 예를 들면, 관광시장을 A와 B가 6:4 비율로 나누어 갖고 있을 때 신관광상품 C가 새로 진입했다고 가정하자. 만약 C와 B가 매우 유사하다면 C는 주로 B의 관광시장점유율을 빼앗아 버릴 것이고, A의 점유율에는 거의 영향을 주지 않을 것이므로 관광시장점유율은 (0.6, 0.2, 0.2)이 될 것이다. 그러나 로짓모형은 C와 B와 매우 유사하다는 사실을 감안하지 못하고, C가 A의 점유율을 더 많이 빼앗아서 시장점유율이 (6/14, 4/14, 4/14)가 될 것으로 예측한다. 여기서 주목할 것은 C의 점유율 29% 중에서 11%, 곧 4할만이 B에서 온 것이고, 나머지 18%, 곧 6할은 A에서 온 것이라는 점이다.
이와 같이 선택대안들 간의 유사성을 감안하지 못하는 현상을 IIA(Independence of Irrelevant 시tel-natives)의 문제라고 부르고, 이때 로짓모형으로부터의 시장점유율 예측치는 편기(bias)를 가지게 된다. IIA의 문제가 생기는 주된 원인은 고객욕구의 이질성, 다시 말해 주요 속성에 부여하는 중요도가 고객마다 다르므로, 로짓모형은 개별고객수준 또는 세분시장수준에서 추정하면 IIA로 인한 편기(bias)를 어느 정도 줄일 수 있다.
로짓모형은 다소 복잡한 계산을 요구하는 대신에 비교적 정확하게 구매확률과 시장점유율을 예측할 수 있으므로 신관광상품 개발과정 중에서 설계가 거의 완료되고 시험을 앞둔 단계에 적합하다. 왜냐하면 이 단계에서 잘못된 결정을 내리면 기업이 막대한 손실을 입을 수 있으므로 정교한 예측모형이 필요하기 때문이다. 또한 상품유형별로는 내구재보다는 비내구재의 경우에 특히 적합한 것으로 알려져 있다. 한편 로짓모형은 단순히 시장점유율을 예측하는 것 이외의 용도로 사용할 수 있는데, 이를테면 고객이 상품속성에 대하여 갖고 있는 주관적 믿음이 구매에 어떤 영향을 미치는지를 분석하는 등이다.
4) 판매형성모형
판매형성모형(models of sales formation)은 신관광상품의 인지도와 구득가능성이 100%인 상황 하에서 신관광상품이 획득할 수 있는 매출을 예측하는 데 이용된다. 왜냐하면 신관광상품에 대한 구매의도나 선호를 측정할 때에는 응답자들이 신관광상품에 대한 컨셉을 먼저 제시하기 때문이다. 그러나 실제로 인지도나 구득가능성이 100% 가능하다고는 할 수 없으나 해당기업의 판매촉진에 기울이는 노력 정도에 따라 달라질 수 있다고 할 수 있다.
그러므로 신관광상품이 목표매출액을 정확하게 예측하려면 상대적인 해당기업의 마케팅능력을 감안하여 인지도와 구득가능성을 조정하여야 한다. 그리고 이렇게 조정된 매출액은 출시 즉시 달성되는 것이 아니라 관광상품에 따라 어느 정도 시간이 지난 후에 달성된다.
매출액이 달성되는 데 시간이 필요한 이유는 시용이나 반복구매현상과 확산현상 때문이다. 시용이나 반복구매의 경우는 비내구소비재의 경우에 중요하고, 반면에 확산현상은 내구재의 경우에 특히 중요하다. 그러므로 판매수요를 예측할 때 이러한 요인들을 고려할 필요가 있다.

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