[관광시장 기회파악] 아커의 시장기회분석, 어반과 하우저의 시장기회 파악분석

목차

관광시장 기회파악

Ⅰ. 아커의 시장기회분석

1. 외부분석
1) 고객분석
2) 경쟁분석
3) 산업분석
가) 핵심적 성공요인
나) 시장규모
다) 산업구조
라) 원가구조
마) 유통경로
바) 산업추세
사) 산업전망
4) 거시환경분석
가) 정치
나) 경제여건
다) 문화환경
라) 기술
마) 인구통계적 요인
2. 내부분석
1) 성과분석
2) 조직내부분석
3) 원가분석
4) 포트폴리오분석
5) 재무자원분석
6) SWOT분석

Ⅱ. 어반과 하우저의 시장기회 파악분석

1. 기회파악기준
1) 성장잠재력
2) 조기진입
가) 포지셔닝
나) 시장 조기진입시의 장벽
다) 상표고려
라) 인지우위
3) 경험곡선
4) 경쟁적 매력도
5) 투자
6) 수익
7) 위험
2. 기회파악평가
1) 기준열거와 가중치부여
2) 점수부여
3) 최종평가

본문내용

을 하여 고객에게 경쟁상 발생할 수 있는 매력을 부가해 줄 수 있다.
하지만 기존경쟁자들과 가격경쟁을 조장하여 심한 가격경쟁으로서 상품의 품질 등에 문제가 발생된다면 시장의 매력도는 떨어질 것이다. 예를 들어 항공업은 가격 면에서 빈번한 경쟁을 한다. 경쟁적인 환경에서 성공할 수 있는 기술면에서나 서비스 면에서 차별적인 우위적 전략을 가지고 있지 않는 한 아무리 경쟁기업과 적극적으로 경쟁을 한다고 해도 사회적으로 부작용만 발생할 뿐이지, 항공시장에서는 매력적이 될 수 없다.
(5) 투자
시장의 진입과 침투에 투자가 많이 요구될수록 시장의 매력도는 떨어질 수 있다. 주어진 매출량보다도 더 많은 자본이 투자된다면 시장의 잠재수익은 낮아질 수밖에 없다. 나아가 그로 인한 위험이 커지게 되면 결국에는 기업의 실패까지 초래할 것이다. 그러므로 시장진입시 소요되는 각종 투자비용에 대하여 정확한 분석이 요구된다.
(6) 수익
대규모 투자 자체는 높은 투자수익을 올릴 수 있다는 전제하에 이루어지게 되므로 반드시 투자를 할 경우에는 매출량이나 투자량만이 아니라 수익성에 대한 고려가 있어야 한다.
시장진입에 따른 대규모 투자비용은 경쟁자의 시장진입을 단념시키는 장벽으로 작용할 수 있고, 결과적으로 장기적인 수익성을 보장할 수 있다. 그러나 시장 진입비용을 지불하고 진입한 기업들은 시장에서 좀 더 안정적인 가격환경에 직면하게 될 것이다. 풍부한 재무자원과 유리한 유통경로 또는 접근성인 지리적 위치와 같은 경쟁우위를 가지고 있는 기업들은 높은 진입비용을 요구하는 시장을 고려하는 것도 바람직하다.
(7) 위험
시장선정에 있어서의 마지막 고려사항은 위험이다. 불확실성이 큰 시장일수록 매력적이지 않다. 수요가 알려지지 않았거나 급속하게 많이 변화한다면 결과적으로 신상품의 실패확률은 높다. 따라서 수요나 비용 및 시장의 경쟁적 측면에 대하여 확실성이 높으면 시장은 성공할 수 있으므로 매력적이 된다.
그러므로 기업은 시장의 위험성을 조사 분석하여야 한다. 실패확률과 투자회수의 주기를 수시로 분석함으로써 시장의 위험을 평가하여야 한다. 모든 조건이 동일한 가운데에서는 위험이 낮은 시장이 선호되겠지만, 위험에 대처하는 데 있어서 경쟁자들과 비교하여 상대적으로 우위를 가지고 있다면 위험한 시장일수록 매력적이라 할 수 있을 것이다. 이러한 점은 결국 다른 기업이 진입할 가능성이 낮고, 진입하더라도 경쟁적 우위를 가질 수 있기 때문이다.
2) 기회파악평가
관광기업은 7가지 기회파악기준을 바탕으로 시장을 선정할 수 있는 절차를 가지고 있어야 한다. 다시 말해 7가지 기준을 토대로 표적시장의 선정상 필요한 분석을 하여 평가가 이루어져야 한다.
다양한 시장규모와 자료의 이용가능성을 고려할 때 적합한 평가기법은 '시장프로파일분석 이다. 이 기법은 4단계로 적용된다. 1단계에서는 기업의 시장선정기준을 열거하고 가중치를 부여한다. 2단계에서는 각 기준에 대해 각 시장의 점수를 부여한다. 3단계에서는 각 시장점수의 가중충합을 계산한다.4단계에서는 점수를 평가하여 계속 조사할 만한 시장을 선별한다. 여기서 매우 낮은 점수를 받은 시장을 제외시킨다.
(1) 기준열거와 가중치부여
시장 프로파일분석의 첫 단계는 기업에서 중요시여기는 기준을 창출하는 작업이다. 이 작업은 기업의 경영진이 직접 중요한 요인을 뚜렷이 규정할 수 있도록 경영진의 합의와 상호작용에 의해 이루어진다. 이렇게 얻어진 목록은 시장평가에 대한 체크리스트가 된다. 이 목록에 관하여 합의에 도달하는 과정은 서로 다른 관점을 통합하고 기업 내의 주요이해관계자간의 커뮤니케이션을 확립하므로 중요한 활동이다.
- 시장 프로파일분석에서의 고려요소 -
위의 표에서는 시장 프로파일분석에서 고려되는 전형적인 요인들이다. 이 요인들은 7가지의 시장특성에 따라 분류되어 있고, 다음으로는 시장과 기업능력간의 일치 정도를 분석하는 기준이 제시되어 있다. 이들 기준들은 시장진입 시 시장에서 요구되는 기준이므로 기업이 이러한 능력을 갖추지 못할 경우에는 시장진입에 실패할 확률이 높으므로 시장과의 능력이 일치가 될 수 있도록 기업 측에서는 적극적으로 노력하여야 한다.
요인의 중요도에 따라 가증치를 부여하는 단계는 체크리스트를 시장 프로파일분석으로 전환하는 데 있어 필수불가결한 단계이다. 우선 주요항목에는 상대적인 가중치가 할당되고, 그 항목의 가증치는 다시 구성요소들 간에 나누어진다. 예를 들어 경영진은 70%의 가중치를 시장특성에 부여하고, 30%를 시장에 따른 기업능력에의 일치로 부여하기로 결정할 수 있다. 나아가 7가지의 시장특성을 동등한 가치로 평가하여 각각 10%로 생각할 수 있다. 이러한 과정은 각 요인에 가중치가 부여될 때까지 계속된다. 편의상 각 요인에 대한 가증치의 합은 100%가 되어야 한다. 이러한 가중치 부여과정은 시장의 우선순위를 확립하는 데 있어서 매우 중요하다.
(2) 점수부여
시장기회판단에 근거하여 점수를 산정하는 것이다. 점수는 일반적으로 기존시장과 비교하는 5점 만점의 척도로 측정될 수 있다. 예를 들어 시장규모의 요인을 기존시장규모와 비교하여 점수를 기재하게 하는데, 각 요인은 훨씬 큼(1), 큼(2), 보통(3), 적음(4), 휠씬 적음(5)의 5점 단계별로 작성하여 기재하게 한다.
(3) 최종평가
다음 작업은 점수를 집계하고, 최종평가로서 최선의 시장을 파악하는 한편, 바람직하지 못한 시장은 제거하는 일이다. 생산, 마케팅, 재무, R & D, 기술 등 각 부서별 회의에서 최선의 시장선정에 대한 최종평가로서 결론을 내리는 것이 바람직하다.
어떤 경우에는 각 요인의 점수와 그 요인의 가중치를 곱한 다음 이를 합계한다. 가장 높은 점수를 얻은 시장이 가장 바람직한 시장이다. 그러므로 낮은 점수를 얻은 시장은 제거되고 판매활동상 필요한 각종 자원이 할당되지 않는다. 비록 가중치 부여방식이 지나치게 단순할 수 있으나 초기사용방법으로는 매우 유용하다. 이렇게 얻은 결과가 경영진의 견해와 일치하면 최고의 점수를 얻은 시장들을 깊이 고려하여 이 중에서 우선순위를 결정한다. 이러한 결과는 경영진이 시장진입 결정을 내릴 경우의 의사결정에 매우 도움을 주고 있다.

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