[관광시험시장] 관광시험시장 실시이유와 여부 및 접근방법, 관광시험시장 마케팅모형

목차

관광시험시장

Ⅰ. 관광시험시장 실시이유와 여부

1. 관광시험시장 실시이유
2. 관광시험시장 실시 여부
1) 장점
(1) 위험감소
(2) 이익상승방법
(3) 유통경로 테스트
2) 단점
(1) 소요비용
(2) 장기간 소요
(3) 관광시험시장의 공개

Ⅱ. 관광시험시장의 기본적 접근방법

1. 관광시장을 재연하는 시험방법
2. 실험방법
3. 소비자행동모형에 근거한 방법
4. 의사결정분석방법

Ⅲ. 관광시험시장 마케팅모형

1. 시험 마케팅 모형구조
1) 신상품 채택과정
(1) 인지단계
(2) 사용단계
(3) 반복이용단계
2) 각 단계별 모형
3) 자료수집
4) 진단적 정보제공
2. 시험 마케팅모형의 분류
1) Pafitt & Collins 모형
2) TRACKER 모형
3) NEWS 모형
4) 거시흐름모형
5) 연속흐름모형
6) 효과계층모형
7) 시험시장 분석방법의 선정

본문내용

용모형(trial model)에서는 2가지 유형의 시용자들이 고려된다. 다시 말해 당해기간에 처음 신상품에 대해서 알게 된 고객들과 이전기간에 알았으나 신상품을 시용해 보지 않은 고객들을 고려하고 있는 모형이다. 반복모형은 반복의 각 단계마다 고객비율을 추정해내고, 매기마다 시용자와 반복구매자의 매출을 합산하여 기당 총매출액을 구하게 되며, 이들 모두를 합산함으로써 연간매출을 측정한다.
TRACKER 모형은 설문조사자료를 사용하기 때문에 패널자료의 이용이 쉽지 않은 우리나라 기업의 입장에서 사용하는 데 큰 어려움이 없는 모형이라고 할 수 있다. TRACKER 모형은 신상품에 대하여 유용한 진단적인 정보를 제공해 주며, 신상품의 매출에 관한 예측도 상당히 정확한 편이다.
그러나 TRACKER 모형은 NEWS 모형에 비하여 채택된 가정의 구체적인 프로그램에 대한 표현이 떨어지고, 무료 샘플이나 쿠폰의 인지도에 대한 효과가 모형화되지 못하고 있다는 점, 그리고 상품계열 내에서의 모든 상표에 대한 고객들의 반응이 동일하다고 가정하는 점 등이 단점이라고 할 수 있다.
3) NEWS 모형
NEWS 모형은 고객들이 신상품 채택과정을 종합적으로 모형화했다는 점에서 3가지 모형들 중에서 질적으로 가장 뛰어난 모형이다. 그러나 시용모형에서 신상품의 상대가격의 효과를 모형에 포함시키지 않았다는 점과 모수추정의 상당부분을 기업의 경험 또는 자료를 토대로 한다는 점 그리고 TRACKER와는 달리 몇몇 모수추정에 있어 신상품에 관한 자료만을 사용하므로 추정된 모수가 불안정한 가능성이 높다는 점 등이 단점이라고 할 수 있다.
NEWS(New Product Early Warning System)모형은 광고대행사인 BBDO에서 개발된 모형으로 DEMON 모형을 발전시킨 것이다. NEWS는 신상품의 인지도 시용도 반복도와 매출을 예측하는 것이다. 그리고 NEWS는 명시적으로 인지-시용-반복의 연쇄를 고려하는 모형이다.
먼저 고객들의 신상품에 대한 인지는 광고나 무료 샘플 및 쿠폰 등의 촉진활동에 의해서 창출되기 때문에 NEWS는 광고에 의한 인지와 촉진활동에 의한 인지로 나누는 인지모형이 있다. 시용모형은 촉진에 의해 인지되어 시용이 유발되므로 이를 측정하는 모형이다.
4) 거시흐름모형
거시흐름모형(macro-flow models)은 순환모형보다 좀 더 진단적 정보를 줄 수 는 분석방법이다. 이 모형에서는 구매자행동 중 중요한 현상들을 파악한 것들을 아래의 그림과 같이 거시흐름도(macro-flow diagram)로 표시하는 것이다.
아래의 그림에서 상자들은 어떤 시점에 구매자가 속해 있는 상태를 나타내고, 화살표들은 A상태에서 B상태에로의 흐름을 표시한다.
패널과 설문조사 그리고 점포조사자료 등을 이용하면 어떤 시점에서 각 상태에 속한 구매수요와 상태 사이의 흐름을 추정할 수 있다. 일단 추정이 완료되면 시험시장의 결과를 예측할 수 있다. 거시흐름모형은 10개에서 500여개까지의 상태를 포함할 수 있다. 상태의 수가 많아질수록 진단적인 정보의 양도 많아지지만, 필요한 자료를 수집하는 데 소요되는 비용도 같이 상승한다.
- 새로운 항공 서비스에 대한 거시흐름모형 -
5) 연속흐름모형
연속흐름모형(continuous flow model)은 거시흐름모형의 흐름도와 순환모형의 회귀분석결과에 따른 구조를 결합한 것이다. 거시흐름모형에서처럼 고객들이 한 상태에서 다른 상태로 음겨 가는 흐름도(flow diagram)를 사용하기는 하지만, 앞선 거시흐름모형에서처럼 모든 흐름을 하나하나 나타내는 것이 아니라 어떤 상품을 구매하는가에 초점을 맞추게 된다. 연속흐름모형에서 '흐름'(flow)이란 어떤 사람이 한 상품을 구매한 후 다음에는 다른 상품을 구매하는 것을 의미한다.
연속흐름모형에는 거시흐름모형과는 달리 2가지 새로운 개념을 도입하였는데, 첫째가 거시흐름모형과는 달리 연속흐름모형에서는 흐름이 연속적으로 일어날 수 있다는 점이고, 둘째가 연속흐름모형에서는 흐름은 통제변수들(가령 신상품과 기존상품들에 대한 지각)과 광고 . DM . 구전 그리고 다른 마케팅변수들에 의하여 영향을 받을 수 있다는 점이다.
6) 효과계층모형
효과계층(hierachy of effects)모형은 구매자가 신상품에 대한 정보를 계층적인 단계를 밟아가면서 받아들이고 처리하며, 그러한 정보에 근거하여 신상품을 탐색 발견 시용 그리고 반복구매한다는 점에 근거한 모형이다. 곧 고객이 구매 시 탐색이 일어나려면 신상품을 인지하고 있어야 하고, 시용이 일어나고 그 상품을 구득할 수 있어야 하며, 반복구매가 일어나려면 시용이 선행되어야 한다는 것이다.
7) 시험시장 분석방법의 선정
시험시장 분석방법들은 효과적인 예측능력을 가지고 있으나 진단적인 정보와 비용 면에서는 상당한 차이가 나타나고 있다.
관광시험시장을 실시하고자 하는 관광기업에서는 각 분석방법에 대한 기본적인 이해를 갖춘 다음에 신관광상품이 처한 상황과 예산을 고려하여 가장 적합한 방법을 선정해야 할 것이다.
앞서 설명한 모든 분석방법들은 비내구소비재와 서비스에 적용될 수 있는 것들이다. 반면에 내구소비재와 산업재에 대해서는 바로 적용하기가 어려운 점들이 많다. 예를 들어 내구재 시상품이 출시된 후 처음 몇 년 동안에는 대체판매가 거의 없어 최초판매가 대부분을 차지할 것이다. 대체판매는 5년 또는 10년이 지날 후에야 본격적으로 일어날 것이다. 최초판매만 고려하더라도 확산현상이 천천히 일어나기 때문에 판매곡선은 ∩모양이 되며, 판매가 최고조에 달하는 시점도 출시 후 몇 년 후가 되는 경우가 많다.
- 시험시장 분석방법의 분류 -
이와 같은 이유로 내구소비재와 산업재에서는 시험시장이 거의 사용되지 않고, 또는 사용되는 경우라도 비내구소비재와 서비스의 경우처럼 정교한 분석방법이 동원되지 않고 있다. 오히려 시험시장보다는 예비시험시장에 크게 의존하거나, 아니면 출시초기의 매출자료를 이용해서 장기적인 예측을 하는 데 더 큰 비중이 주어진다. 전자의 경우에는 거시흐름모형이나 연속흐름모형이 이용될 수 있고, 후자의 경우에는 Bass의 확산모형이나 이를 확장한 모형들이 이용될 수 있을 것이다.

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