[광고경영론] 캘빈클라인(Calvin Klein) 광고전략분석

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
　- Calvin Klein 성장 배경
　- Calvin Klein 의 광고전략

Ⅲ. 결 론
　- Calvin Klein의 광고전략 분석

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

앞에 쓰러지지 않을 자, 누구인가.
4. 뉴욕이 훌륭한 101가지의 이유
캘빈 클라인은 미국이 낳은 가장 위대한 패션 디자이너 중 한 사람이라고 해도 과언이 아니다. 연간 30억 달러에 이르는 매출을 올리는 패션 디자이너이며, 누구보다 동물적인 비즈니즈 감각을 갖춘 비즈니스맨이고, 광고를 가장 잘 이용한 이미지 메이커로, 그와 견줄만한 사람은 아무도 없다고 해야 할 것이다.
어느 광고인은“광고 속의 섹스는 20분 안에 죽는다”고 선언적으로 말했다. 광고는 20분 안에 기억 속에서 사라질 뿐만 아니라, 섹스는 기억하더라도 브랜드는 까맣게 잊어버린다는 것이다. 그러나 이런 주장도 캘빈 클라인의 광고에서는 철저하게 예외의 법칙으로 존재하고 있다. 많은 소비자들은 한번만 보는 것으로 브랜드를 기억했고, 결국은 지갑을 열 수밖에 없는 강한 흡인력을 가지고 있었던 것이다.
여기에 대해 캘빈 클라인의 견해는 단호하다.
“유능한 크리에이터들과의 작업은 언제나 나를 흥분시킨다. 광고의 경우 언제나 그렇다. 무엇인가 관능적인 것을 표현하는 데 있어 우리는 항상 마지노선을 목표로 하고 있다. 크리에이티브한 사람들은 누구라도 위험한 선을 따라 걷고 싶어 하기 때문이다.”
그의 말대로 그는 언제나 광고에 있어서는 보통 사람들이 상상하는 것 이상의 마지노선을 표현했던 것이다. 광고라는 것은 기본적으로 놀라움이나 차별화가 없으면 잊혀 진다는 속성을 알았기 때문일 것이다. 이렇듯 기존의 모든 고정관념의 틀을 깨고 도발적인 아이디어로 승부하고자 했던 캘빈 클라인의 전략은 소비자들의 눈높이에 그대로 적중하며, 1984년에는 ≪뉴욕 타임스≫가 뽑은‘뉴욕이 훌륭한 101가지 이유’의 리스트에 등재되는 영예를 안기도 했다. 그가 시도한 수많은 광고들은 일종의 스캔들 기법으로, 광고가 집행되자마자 바로 사회적 핫이슈로 대두되었고, 뉴스 메이커 역할을 톡톡히 했다.
앞서 언급한 대로 대부분의 회사들은 이런 소비자들의 저항과 언론의 비판에 힘없이 쓰러졌지만, 캘빈 클라인은 오히려 그 힘으로 정상의 이미지를 얻는 데 성공한 특이한 경우라고 할 수 있다.
Ⅲ. 결론 - Calvin Klein의 광고전략 분석
본론의 내용에서 살펴봤듯이 Calvin Klein 브랜드의 성공을 이끈 것은 Calvin Klein의 천부적인 패션 감각과 패션산업과 Life Style 사이에서의 타이밍 감각 등의 여러 가지 요인이 있겠지만 그 중에서 가장 크게 작용한 것이 Sex appeal한 Calvin Klein의 광고전략 이다.
본론에서 살펴봤듯이 calvin Klein은 광고초기 단계부터 각종 단체들로부터 거센 항의를 받았고, 심지는 FBI의 수사를 받는 등 사회적 파장을 불러일으키면서 도덕적 치명상을 입기보다는 사회적 파장을 불러일으킨 CK의 광고를 매스컴에서 대대적으로 보도함으로 인해 CK 입장에서는 퍼블리시티 효과를 톡톡히 보았다고 할 수 있다.
또한 CK 광고 역사상 가장 외설적인 시비에 휩싸인 작품인 옵세션(Obsession : 강박관념) 광고는 에로티시즘이 예술로 승화할 수 있다는 증거를 보여준 작품으로 많은 전문가들이 평가함으로써 외설 시비를 잠재우기도 하는 등 CK의 새로운 광고는 항상 사회적으로 큰 파장을 불러 일으키는 광고 중에 하나로 그로 인한 광고효과를 톡톡히 보고 있다.
Calvin Klein이 선택한 성에 호소하는 SEX APPEAL한 광고는 특징상 외설과 예술 사이에서 상술에 의한 외설로 치부될 수 있기도 하지만 어느 것은 예술로 승화 되었다고 평가받기도 한다. 결국 어떻게 접근하고 어떻게 표현했느냐에 따라 잣대가 달라진다는 사실 속에서 CK의 광고 내용은 외설시비에 휩싸이긴 하지만 결과적으로는 항상 전문가들에 의해 외설보다는 예술 승화된 작품이라고 평가받으면서 그에 대한 효과를 톡톡히 누리고 있다.
또한 어느 광고인이“광고 속의 섹스는 20분 안에 죽는다.”고 선언적으로 말했듯이 광고에서의 섹스는 기억하더라도 브랜드는 까맣게 잊어버린다는 뜻으로 Sex appeal한 광고는 브랜드 인식을 감소하는 단점을 가지고 있지만 Calvin Klein에게는 이러한 단점에 예외적인 법칙으로 작용하였다. 그 대표적인 예가‘가장 좋게 기억되는 인쇄광고’에 선정되었고, 4년 연속 기억률 1위 광고자리를 차지하는 등의 영예를 얻게 되었다.
이러하듯 Calvin Klein의 광고는 초기에 사회적 파장을 불러일으키며 각종 단체들로부터 거센 항의를 받으며 CK광고 내용이 매스컴을 통해 대대적으로 보도되면서 얻은 퍼블리시티 효과와 그에 대응한 Calvin Klein의 언론 플레이, 에로티시즘을 소재로 한 광고라 자칫하면 외설로 평가 받아 사회적으로 매장 당할 수도 있을 법한 광고카피를 예술로서 승화시켰다는 전문가들의 평가를 받으면서 광고의 외설 논쟁을 잠재우는 등 Calvin Klein의 외설과 예설의 교묘한 차이 속에서 예술로 평가 받는 광고카피를 통해서 Calvin Klein이라는 브랜드를 전 세계적으로 알릴 수 있었다.
CK의 광고를 잘 살펴보면 제품의 기능이나 품질에 관한 광고카피 내용을 직접적으로 제시하기 보다는 CK 제품을 착용한 모델의 매력에 초점을 두면서 지금까지 일관성 있게 Sex appeal 한 광고전략으로 Calvin Klein 이라는 전 세계적으로 브랜드를 알리게 되고 미국시장 뿐만 아니라 전 세계적으로 사랑받는 Global Brand로 자리매김하게 되는데 가장 직접적인 역할을 하였다.
따라서 Calvin Klein처럼 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 제품의 품질을 바탕으로 브랜드 가치를 전 세계적으로 알릴 수 있도록 적절한 광고전략을 일관성있고, 지속적으로 행한다면 세계적인 브랜드로 발전할 수 있을 것이다.
Ⅳ. 참고문헌
1.
김양희, <미 캘빈 클라인사 수사 착수>, 『세계일보』, 1995년 9월 21일, 14면.
2.
최우규, <캘빈 클라인 ‘음란물 광고’ 소동>, 『경향신문』, 1999년 2월 25일, 23면.
3.
리사 마시(Lisa Marsh), 박미영 역, <캘빈클라인 : 브랜드디자인광고의 유혹>, 루비박스, 2003.
4.
김원규, <파워브랜드를 반드는 광고전략>, 나남출판, 2006.

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Calvin Klein,   광고,   전략분석 ,   광고경영론,   캘빈클라인