귀족마케팅의 내용과 특징 및 국내외 사례 조사분석

목차

1. 귀족 마케팅이란?

2. 귀족마케팅의 배경

3. 부유층에 대한 4가지 오해

4. 귀족(VIP)마케팅의 특징

5. 국내 귀족마케팅 현황

6. 대형 유통업체들의 VIP 마케팅의 딜레마

7. 해외명품의 특징

8. 고가/명품의 홍보 및 유통전략

9. 유통업계의 효과적인 귀족마케팅 전략

10. 귀족마케팅에서 고려돼야 할 것들

11. 귀족마케팅을 어떻게 바라볼 것인가?

본문내용

요보다 공급이 어느 정도 모자라는 선에서 고객을 자극하는 현명한 전략이 필요하다. 마케팅 활동은 여전히 DB마케팅을 활용하고 구전효과를 극대화시키며, 인쇄매체를 통한 이미지 광고를 한다.
셋째로 다수층을 대상으로 한 대량 유통의 경우에는 일반적으로 초고가상품의 초기 타겟이 확립됐고 브랜드 포지셔닝이 확립이 된 경우의 유통전략을 말한다. 이 시기에서는 기업이 가장 매출을 많이 올릴 수 있고 이익폭 또한 크다. 유통정책은 앞단계와 같이 취하나 유통량은 상당하므로 초기 오피니언 리더의 관리와 브랜드 관리에 중점을 두어야만 장기적인 사이클을 가질 수 있다. 유통량은 항상 수요보다는 약간 모자라는 형태로 유통시키는 것이 중요하며, 준거집단에 대한 모방이 일반층에도 확산됐기 때문에 브랜드 관리와 이미지 관리에 중점을 두어야 한다.
판매 채널을 확대함에 있어서는 고급이미지와 차별화 정책에 일관성을 얼마나 유지할 수 있느냐가 관건이다. 마케팅 활동은 타겟별로 세분화해 앞 단계와는 다른 대상별(예를 들면 타겟을 최상위층, 상위층, 일반층으로 구별해 상이하게 마케팅 활동을 집행)로 실시하고, 인쇄매체를 계속 고수하되 방송매체 활용시는 상당한 주의가 요망된다.
위의 3단계에서는 대체로 할인점 등과 온라인 유통은 배제한 단계의 유통이며, 2단계가 성공적으로 이루어지면 브랜드 확장이나 제품라인 확장을 조심스레 고려해야 한다. 물론 동일
한 선상에서 말이다.
그러나 만약 위와 같은 유통전략을 바탕으로 한다면 상당한 시일을 요하며, 비용투입 또한 불가피하다. 하지만 그렇지 않은 경우 많은 수입명품에서도 그렇듯 희비가 교차될 가능성이 크다. 국내 수입명품들이 대거 약진하는 상황에서 소비자들은 좀 더 덜 알려지고 좀 더 차별화된 스토리가 있는 브랜드로 몰려가기 때문에 많은 전략적인 노력이 필요하다.
10. 귀족마케팅에서 고려돼야 할 것들
첫째, 부유층의 특성을 이해해야 한다. 앞서도 언급한 바 있지만 부자들은 일반인과 다른 가치기준을 가질 수 있다는 점을 명심해야 한다. 일반인과는 욕구형태가 다를 수 있으며, 그들의 행동양식 또한 다를 수 있다. 따라서 고소득자들이 가지는 심리를 그들의 입장에서 이해할 수 있어야 하겠다.
둘째, 차별화가 중요하다. 고소득자는 같은 그룹의 사람들과 이너서클을 형성하기도 하지만, 근본적으로 자신과 타인을 구별지으려는 욕구가 강하다. 특히, 일반인과 차별되려는 욕구는 노력으로까지 이어진다. 그러므로 귀족마케팅에서 근본적인 고려가 돼야겠다.
셋째, 브랜드 관리가 생명이다. 명품 혹은 최고의 서비스 제공은 거저 나오는 것이 아니다.
최고는 항상 레벨(label)이 따라 다닌다. 귀족들의 입에서 입으로 전파돼 '아하, 저 브랜드. 최고지!'라는 말을 듣기 위한 노력이 필요하다.
넷째, 장기적인 관점에서 시행해야 한다. 귀족마케팅은 특성상 상당한 시일이 요구된다. 구전효과를 통한 제한된 홍보방법 등이 주류를 이루기 때문에 단기간에 빠른 성장을 하지는
못한다. 그러나 서서히 달구어진 솥같이 오랫동안 그 영향이 지속되기 때문에 초기의 갖은 노력과 비용투입만큼 그 결과도 달디달 것이다.
마지막으로 그들의 집사가 돼야 한다. 현재 백화점에서도 VIP에 대한 서비스 중에서 전담제를 실시하고 있는데, 조금씩 개선될수록 그만큼 VIP관리가 매출뿐만 아니라 이미지 향상에도 일조를 하기 때문이다.
11. 귀족마케팅을 어떻게 바라볼 것인가?
귀족마케팅은 마케팅에 있어서 해석되어 지는 바와 그 의미가 아주 새롭다고 할 수 있다.
어떻게 보면 모든 마케팅에서 행하고 고민했던 것을 모두 보여지게 하고 궁리하게 하며, 또 한편으론 기존 마케팅 기법들을 무색하게 한다.
그런 귀족마케팅에서 거론되는 '소집단 파워'는 파레토의 법칙인 80:20의 법칙을 응용해 20% 가진 자들에 대해 적용되며, 제품의 런칭에서 마케팅 방법, 사후관리, 그리고 현재 각
광받는 CRM기법 등이 모두 적용될 수 있다고까지 할 수 있다. 때문에 기존의 상당한 마케팅 기법들을 동원해야 하는 면에서 혹자는 귀족마케팅을 마케팅의 총화라고까지 표현하기도 한다.
다른 한편으로 귀족마케팅은 기존의 마케팅에서 행하고 있는 '예측(prediction)'을 무시하기까지 하는데, 이는 가격에 대한 비탄력성(심하면 역류 현상까지 나타남), 편의성 및 효익성에 의한 고객불유입 등으로 나타나기도 한다. 즉, 귀족마케팅에서 중요한 것은 제품 혹은 서비스에 대한 개인적 가치가 가장 중요한 것이지 일반 마케팅에서 행하는 마일리지, 쿠폰제 등의 할인제, 'One Plus One' 등의 끼워주기 등 가격과 이코노미칼한 부분은 전혀 개의치 않는다는 것이다. 귀족마케팅은 특히 이 부분에서 일반 여타의 마케팅 대상과 확연히 차별성을 드러내고 있다.
또한 귀족마케팅의 대상인 부유층은 일반 마케팅 대상과는 일견 전혀 다른 성향(일반층과 다른 욕구분포)과 행동패턴(비이성적으로까지 보이는 행동), 그리고 소비패턴(터무니 없는 고가품을 쉽게 구매하는 소비성향)을 보이고 있기 때문에 기존의 마케팅 방법으로는 이 계층에게 충분히 매력을 주지 못한다. 효과적인 방법에 대해서는 정석은 없으나 부유층 특성에 맞는 별개의 마케팅 방법-설령 그것이 비과학적이고 비논리적이더라도-이 통한다는 것이 대체로 업계의 정설이라는 말도 있다.
현재 귀족마케팅을 행하고 있는 업체들 중에 아쉬운 점은 '불안심리'를 자극해 목적한 바를 달성하려고 하는 것이다. 그러나 이는 일회성 마케팅밖에 되지 못함을 명심해야 할 것이다. 귀족마케팅에서 가장 중요한 요소가 타겟과의 관계(relationship marketing)인 점을 감안할 때 일회성 마케팅은 제품 속성에 기인한 판매기법으로 상당히 리스크가 산재한다고 할 수 있다. 다시 말해 귀족마케팅은 휴먼 터치가 가장 많이 그것도 섬세히 필요한 마케팅이라고 할 수 있다.
국내에도 이제 서서히 부가가치가 극대화된 귀족마케팅에 불을 당기고 있다. 현재보다 조금만 더 노력하고 연구한다면 세계적인 브랜드를 가진 명품들이 쏟아질 것이라 생각한다. 그
러나 귀족마케팅에 있어 전략적인 접근없이는 완전한 귀족마케팅이 되지 못함을 명심해야 한다.

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