이마트의 중국시장진출 마케팅 사례

목차

1. 이마트의 연혁
2. 중국시장 진출배경
3. 마케팅 4Ps 전략
(1) 제품/서비스 전략
(2) 가격전략
(3) 촉진전략
(4) 구매 및 유통 전략

본문내용

디자인과 통일성을 꾀하였다.
서비스 측면에서도 중국 서민층의 대표적인 교통수단인 자전거를 최대 1000 동시에 수용할 수 있는 자전거 전용 주차장인 ‘주륜장’도 별도로 마련했으며, 또한 중국인들이 자가용 보유에는 한계가 있음을 감안 점포별로 셔틀버스 12-15대를 운행해 고객들이 쉽게 매장에 올 수 있도록 편의를 제공하였다.
(2) 가격전략
o 현지 구매를 통해 가격 메리트 확보
이마트는 중국 진출을 통해 질 좋은 중국산 제품 직구매에 대해 노하우를 확보함으로써, 소형가전 및 생활용품 등 중국산 직구매 상품의 국내 이마트 매장에서의 판매 가격을 20~30% 낮추고 가격 경쟁력을 높이는 효과를 거두었다. 또한 한국 이마트 본사와 중국에서 물품을 공동구매 함으로써 구매단가를 낮추는 전략을 택했다. 또한 유한킴벌리, P&G, 존스앤존스 등의 글로벌 기업으로부터 물품을 구입할 시에도 본사와 공동보조를 취함으로써 가격 협상력을 유리하게 만들었다.
o 가격 책정
가격 책정에서도 중국인들이 ‘팔(八)자’를 선호하는 것에 착안, 물품 가격에 8자가 들어가게 하였는데, 이를테면 188위안, 88위안 등으로 책정하였다.
o 가격할인 정책
최저가격보상제 및 100% 교환 환불제도 정착시켜 시중가보다 20~40%정도 저렴한 가격 정책을 펼쳤다.
(3) 촉진전략
o 판촉활동
중국인들이 호기심이 많다는 점을 착안하여 중국인의 호기심을 자극하기 위해 진열대 마다 매일 2-3개 이상의 신상품을 구비하였다. 또한 중국인들은 특별할인행사나 경품행사를 좋아하기 때문에 시간대별 할인상품 운영과 매주 주말 신특가상품을 운영하여 입구에 그 주의 특가상품을 게시하였다. 아울러 중국인들은 전단지를 들고 와서 물건을 사는 경우가 많기 때문에 우편이나 전단지를 통한 홍보에 집중하였다. 전단도 시각적 효과와 중국인의 선호도를 고려해 이마트의 노란색과 중국인들이 선호하는 붉은색을 혼용해 친근감을 강조하였다. 또한 중국인들이 이벤트 행사를 좋아한다는 점에 착안하여 다양한 이벤트 행사를 실시한다. 시간대별 행사, 주말 특판 행사, 주말 추첨 등으로 고객들의 관심을 끌기 위해 끊임없이 노력하였다. 예를 들어, 매일 매장 앞 광장에서 맥주 빨리 마시기, 노래자랑 등 이벤트를 벌여 지역주민들에게 친근한 이미지로 다가가고 있다.
한편, 촉진에서도 차별화를 꾀하였다. 우선 최소한 판매개시 10주 전에 전단판촉 상품을 기획하였으며, 전단지의 통일성을 기해 첫눈에 이마트의 광고임을 인식시켰다. 또한 상품가격표시, 판매행사 고지 및 POP(point of purchase)를 경쟁사들보다 많이 점내에 설치하고 광고물도 시각적 효과가 크도록 이마트 고유의 노란색과 중국의 빨간색을 혼용해 고객들의 다양한 상품에 관심을 가질 수 있도록 유도하였다.
o 사회적 공헌 마케팅
이마트는 중국 시장에 안착하기 위해 현지 정부 시책에 동참하는 사회공헌 활동을 적극 전개하고, 지역 밀착형 봉사활동 프로그램을 확대하고 있다. 우선 이마트는 이익의 사회공헌을 위해 각종 자선활동에 참여한다. 기본적으로 중국에는 아직까지 심한 빈부격차가 존재하기 때문에 사회적 약자에 대한 배려에 중점을 둔다. 예를 들어 지점 주변에 노인이나 고아가 많은 경우에는 이마트 직원들이 근처 양노원이나 고아원 그리고 노인들이 사는 집에 가서 자사상품인 쌀이나 음식 같은 것을 무료로 기부해 준다. 회사입장에서는 좋은 일하면서 홍보도 되고 재고상품도 저리할 수 있는 일석이조이다. 또한 중국에 있는 주민위원회를 통해서 가난한 학생을 선정해서 학비와 장학금을 지원해 준다. 그리고 지진이나 홍수 등 국가적 재난시 기부활동에도 적극 참여하는데, 이마트 이를 친화활동이라 한다. 자선활동과 관련하여 이마트의 특징 중의 하나는 공익마케팅과 연계시킨다는 점이다. 이를테면 사회적 약자에게 재고가 많은 상품을 전달한다든지, 매장 내에 아이들 놀이시설을 설치하고 아주 저렴한 요금을 받는다든지, 연말이나 국경일 등 일정기간 내 세일행사를 하면서 이익의 일정치를 불우 이웃 성금으로 내놓는다.
(4) 구매 및 유통 전략
o 현지 구매
현재 중국에 대형할인마트의 경우 매장수가 까르프가 150여개, 월마트가 200여개, RT가 120여개로 이마트의 27개 보다 월등히 많아 이마트가 경쟁사에 비해 규모의 경제면에서 매우 불리한 위치에 있다. 또한 중국 내 열약한 유통문제의 극복이 관건이었다. 이마트는 이 문제를 해결하기 위해 현지 구매를 꾀했다. 이를 통해 질 좋은 중국산 제품 직구매에 대해 노하우를 확보하였다.
o 공급업체 관리
중국에서는 대형할인마트의 이익이 매출과 리베이트가 50 대 50 정도에 이를 정도로 한국에서와는 달리 리베이트가 합법적이다. 즉, 진열대 위치, 전단지 배포, 입점비, 명절 등 국경일에 매출 증가에 따른 비용 부담 등 각종 명목으로 납품업자는 점포주에게 리베이트를 제공한다. 이마트는 리베이트에 따른 불공정거래를 차단하기 위해 납품기업에게 받는 리베이트를 10가지 기준에 따라 정률제로 하여 연간 계약을 체결하는 투명경영 시스템을 구축했다. 또한 납품업체에 대한 결제기간을 3주 이내로 정해 납품업체의 사업 불확실성을 낮추어 상호 윈-윈 관계를 공고히 하였다
o 점포 관리
쇼핑 카트 이동 경로에는 행사 매장을 두지 않는 한국과 달리 이벤트를 좋아하는 중국인들의 성향을 고려해 매장 중간에 아일랜드 방식의 소규모 행사코너를 마련하였다. 또한 중국에서는 물품 진열장 높이가 보통 2m 내외인데, 이마트가 중국 현지인 체형에 맞게 경쟁업체 할인점 보다 20cm 낮추었다.
o 상품 주문
잘 팔리는 상품의 매입물량 조절하였으며, 상품 주문의 리드타임을 길게 하여 판매기회의 유실을 절감시켰다.
<참고자료>
김용준. 2012. 『중국마케팅』, 박영사.
대한무역투자진흥공사(KOTRA). 2008. 『글로벌 파워 마케팅』, 중앙 Books.
매일경제신문. 2009. “이마트, 고급ㆍ현지화로 `만리장성` 넘는다,” 07.01.
매일경제신문. 2010. “ 中 소비시장 10년 후 세계 최대,” 07.23.
아주경제신문. 2010. “신세계 이마트, 중국 중산층 소비패턴 맞춰 점포망 확충,” 04.30,

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