광고의 성별 스테레오타입화에 대한 태도

소개글

광고의 성별 스테레오타입화에 대한 태도 에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

기회를 준다는 것도 가리키고 있다.
4. 텔레비젼 광고와 성별 역할의 스테레오타입화
(1) 어린이에게 미치는 영향
오브라이안과 코더볼쯔는 그들이 직접 만든 커머셜을 사용하였는데, 그 중 몇개는 전통적인 여성직업과는 정반대의 역할을 하는 여성을 아동들에게 보여주었다. 그 결과 여기서 비전통적인 역할은 아직도 여성에게는 흔치 않는 선택으로 여겨지고 있어고 커머셜이 남자 아이들로 하여금 전통적인 여자의 직업을 선호하게끔 만들지는 않았다. 하지만 혁신적인 커머셜에 접했던 여자 아이들은 전통적인 역할의 커머셜을 본 여아들보다 비전통적인 직업에 대해 더 높은 선호도를 보여주고 있었다. 이러한 결과들로 해서 저자들은, 취업 기회 및 그로 인한 직업의 희마에 대한 아동들의 인식에 있어서, TV 커머셜이 상당한 영향을 미칠 수 있다는 결론을 내리게 되었다. 앳킨도 이와 유사한연구로 비전통적인 커머셜에 접했던 아동들은 그러한 직업이 여성에게 적합하다고 꼽는 경향이 더 많다고 밝히고 있다.
이러한 연구는 전통적인 커머셜이 직업별 스테레오타입을 만들어낸다는 것을 증명하지는 않지만 스테레오타입을 강화시키는 역할을 한다는 것은 강력히 시사하고 있으며 또한 반스테레오타입적인 커머셜에 단 한번만 접해도 아동의 태도는 영향받게 된다는 사실을 이들 연구들은 보여주고 있다.
첼레스 밀러는 실험을 통해 어린이는 그 등장인물을 좋아할수록, 그리고 어린이의 자아개념이 상대적으로 낮을수록, 스테레오타입을 받아들이는 경향이 강하고 또한 어린이의 어머니가 높은 지위의 직장에 있을 경우, 어린이의 스테레오타입 수용도 테스트는 낮게 기록된다는 것을 알아냈다. 여기서 그녀의 연구결과는 TV가 어린이에게 미치는 영향은 어린이 자신의 직접적인 경험과 성격을 통해 여과된다는 것을 가리키고 있다.
학생지도 담당교사들을 조사한 베리는 응답자의 60퍼센트가 커머셜의 스테레오타입적인 역할을 어린이들이 수용하고 있다고 믿고 있었으며, 68퍼센트가 TV광고의 전반적인 목적이 어린이를 혼란시키는 것이라고 ㅋ고 있었으며, 54퍼센트가 TV 시청습관을 부모들이 더 철저히 감독해야 한다고 생갓하고 있었다.
결론적으로, TV는 그냥 내버려 두었을 때에는 현상을 그대로 유지시키는 강력한 힘이 된다고 할 수 있다. 그러나 부모나 학교에서 적극적인 태도를 취할 때에는 TV가 아이들에게 가르치고 있는 것을 해제시킬 수 있는 것이 확실하다. TV에서 본 것과 현실에서 관찰한 것 사이에는 상호의 영향력이 작용하기 때문이다.
(2) 여성에게 미치는 영향
제닝스, 가이스, 그리고 브라운은 TV 커머셜이 어떻게 여대생에게 영향을 미치는지를 조사했다. 저자들은 그들의 초기 연구에서 여대생들에게 전통적인 커머셜과 비전통적인 커머셜을 보여주었더니 전통적인 커머셜을 본 실험대상자들이 비전통적인 커머셜을 본 대상자들보다 직업에 대해 더 낮은 희망을 표시하는 것이 발견되었다고 보고하고 있다. 남녀 역할이 바뀐 커머셜을 보았던 대상자들은 실험에서 더 많은 자주성을 보여 주었고, 연설조사에서도 더 많은 자신감을 보여주고 있었다. 실험결과는 커머셜이 행동에 뚜렷한 영향을 미친다는 것을 보여주고 있었다. 무의식중에 체득되어 성인 여자의 태도 및 행동에 영향을 미치는 커머셜의 암시적인 메세지의 힘을 이 연구에서는 시사하고 있다.
5. 처방약품 광고의 사회적인 영향
처방약품 광고, 특히 정신신경계통의 약품광고들이 남자보다는 여자들을 뵤여주는 경향이 많다는 것을 밝힌 바 있었다. 또한 그러한 광고의 성별 편견이 의사들로 하여금 여자 환자들의 실제적인 문제점을 다루기 보다는 기분전환제만을 처방해 주게끔 유도할 수 있다는 주장도 있다.
멕키, 코더, 해이즐립은 23명의 정신과 의사를 대상으로 조사하여 그러한 결론을 검증하였다.
응답자들은 매력적인 여성환자가 나오는 광고에 그들이 더 끄리는 경향이 있다는 사실을 지적하였다. 야 절반 가량의 의사들이 그러한 광고의 영향을 받아 여자가 더 허약하고, 아프기 쉽고, 미치기 쉽다고 믿을 수도 있다고 생각하고 있다. 이 조사는 성차별적인 광고가 위험하다는 가능성을 의사 자신들이 깨닫고 있다는 사실을 가리키고 있었다. 그러한 광고에서 여자 환자를 위해서는 제약회사 광고주와 의사들 편에서의 주의가 필요하다는 것을 이 연구는 시사하고 있다.
6. 경제적, 사회적 영향에 대한 비평가들의 견해
광고 비평가들, 특히 여권주의에 바탕을 둔 광고 비평가들은 광고의 성별 스테레오타입화에서 빚어질 수 있는 사회적, 경제적 구조에 대한 많은 해로운 영향력들을 단정하였다. 여성들이 다양한 직종에 접근하는 것을 제한하고, 여성 직종을 고립화를 포함한 여러가지의 사회적 경제적 영향을 초래하는 요소의 하나가 될 수 있다.
비평가들은 특히 주부와 어머니의 묘사에 있어서 성별 스테레오타입화는 주부는 비지성적이고, 남자에게 의존적이고, 가족에게는 특급 하인이고, 다른 여자들에 대해 경쟁심이 강하고, 신경질적인 청결주의자이고 또한 탐욕적인 물질주의자라는 일반적인 믿음의 원인이 되고 있다고 생각하고 있다. 또한 그들은 여성을 성적 대상으로 취급하도록 조장하고, 성폭력에 이르기까지 부정적인 영향을 가져왔다는 것이다.
7. 결론
광고의 스테레오타입화가 주는 영향에 대한 우려는 광고가 전통적이고 제한된, 때로는 강요적인 남녀 스테레오타입을 강화시키는 중요한 영향력이라는 사실에서 비롯되고 있다. 그러나 그러한 스테레오타입화를 향한 비판은 분분하나, 제시된 증거는 극히 제한되어 있는 것도 사실이다.
가장 연구가 활발한 분야는 TV와 TV커머셜이 아동에게 주는 영향에관한 것이다. 여기서는 아동들이 TV프로와 광고에서 나오는 인물들을 모방하게 된다는 것등에는 연구원들이 의견을 일치를 보고 있다.
광고의 성별 스테레오타입화가 사회 문제의 유일한, 혹은 주된 원인이라고 주장하거나 암시한다면 그것은 물론 심한 과장일 수 밖에 없다. 그러나 사회적 해악을 반영시키고 그것을 지속시키는데 있어서 광고의 성별 스테레오타입화가 일익을 담당하고 있다는 증거는 점점 많아지고 있다. 하지만, 책임감 있는 광고라면 그러한 것들을 개조 시키는 바람직하고 이로운 역할을 해낼 수 있다는 것도 점차 입증되고 있다.

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