수업시간에 학습한 분석방법의 사례[마케팅, 광고 관련 사례]를 조사하기

소개글

수업시간에 학습한 분석방법의 사례[마케팅, 광고 관련 사례]를 조사하기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

수업시간에 학습한 분석방법의 사례[마케팅, 광고 관련 사례]를 조사하기

본문내용

/ PPL사업과 광고효과’, [사보 제일커뮤니케이션즈], 243호 p.20 1996.4
3. PPL 광고의 단점
첫째. 소비자들이 영화나 드라마 속에 등장하는 제품을 인지하지 못할 수 있다. 소비자들이 영화나 드라마의 내용 전개에 깊이 몰두하거나 제품의 등장 장면이 관객의 주의를 끌지 못하는 경우, 영화 속에 등장하는 제품을 인지하지 못할 수 있다. 둘째. 영화 속 제품 협찬은 제품의 장점에 대해서 소비자에게 설명할 수 없기 때문에 제품의 간접적인 광고만이 가능하다. PPL에는 제품의 장점이나 구매를 유도하는 메시지가 존재하지 않기 때문에 일반적인 광고처럼 적극적인 설득이 이루어지기 힘들다. 셋째. 영화나 드라마를 접하는 소비자들이 극 중 제품 협찬에 대해 부정적 태도를 보일 수 있다. 특히 영화나 드라마의 흐름과 전달하고자 하는 기업의 이미지가 서로 일치하지 않는 단순노출은 의미 없는 광고로 전락해 부정적인 영향을 초래할 수 있다. 협찬사는 브랜드의 이미지 발전을 위해 시나리오를 함께 검토할 필요성이 있다. 큰 비용을 지불하여 PPL에 참여하고도 브랜드의 부정적인 배치로 인해 오히려 판매에 역효과를 내는 경우도 비일비재하기 때문이다. 넷째. 협찬사는 보장된 광고 효과를 기대하기 어렵다. 흥행에 성공한 영화나 시청률을 확보한 드라마의 PPL을 통한 브랜드들의 성공사례는 자칫 PPL에 대한 환상을 불러일으킬 수도 있다. 영화 개봉 시의 경쟁 영화, 소비 분위기, 입소문 등이 흥행의 성패를 좌우하게 되는데, 막연한 흥행 예감으로 거액의 제작비 지원이나 소품 협찬을 한다면 비용 대비 수익을 기대하는 것은 무리가 될 수 있다. 영화나 드라마가 단발효과로 끝나는 것이 아니라 케이블TV, DVD제작, 해외 수출 등 후속 시장을 통한 파급효과가 가능한지 가늠해보는 것도 PPL 광고를 극대화 시킬 수 있는 방법이 될 수 있겠다.
광고 전략
1. 광고 관리 (Ad Management)
프로모션 활동의 하나로 광고를 선택 한다면 아래의 다섯가지 결정을 해야 한다.
1) 광고 목적의 설정
목적으로는 「알린다」,「설득한다」,「생각나게 한다」의 세 가지 패턴이 있다, 또 광고 성과를 측정하는 것은 곤란하지만 일정한 목표 수준을 설정해 두는 것은 필요하다.
2) 광고 예산의 설정
광고 목적이나 매출액 목적을 달성하는 데 필요한 예산을 책정 해야 한다. 광고 효과 측정과 마찬가지로 과학적으로 예산을 결정하는 것은 대단히 곤란하지만 일반적으로 매출액의 일정률이나 경쟁 회사와 동등하게 하는 경우가 많다.
3) 메시지의 작성
상정한 제품 포지셔닝으로서 인지(認知)되는 데 가장 효과적인 메시지를 작성한다(크리에이티브 전략).
4) 매체의 선정
가장 효율적이고 가장 효과적인 메시지를 전달 할 수 있는 매체를 선정한다(미디어 전략).
5) 광고 효과 평가
보다 효과적인 광고 활동을 계속 실시 하기 위해서는 광고 목적과 매출액 양면에서의 평가가 필요하다.
2. 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략의 첫걸음은 기업이 전달하고자 하는 제품의 속성을 선정하는 것이다. 제품 컨셉을 결정하는 단계에서 제품의 포지셔닝이 결정되어 있는 경우에는 그것을 시장에서 의사 소통시킨다는 관점에서 인지. 검증해야 한다. 포지셔닝이 불명료한 경우에는 많은 속성(屬性) 중에서 어떤 것을 전달하면 마케팅 목표 달성에 가장 효과적인가를 확인하는 것 이 중요하다. 광고를 싣는 미디어는 TV라면 15초, 신문이라면 1페이지라는 식의 시간적. 공간적 제약이 있기 때문에, 모든 속성을 전하기에는 물리적으로 무리가 있다. 따라서 커뮤이케이션도 적은 수의 속성에 집중하는 편이 보다 효과적이다. 다음 단계는 기업이 압축한 제품의 속성을 소비자가 흥미를 갖고 받아들일 수 있는 광고 표현에 담는 것이다. 기업이 전 하고자 하는 속성을 그대로 전달하는 것만으로 광고 표현 이 성립되는 경우는 거의 없다. 광고 미디어 의 범람에 의해서 사람이 하루에 접촉하는 광고의 수는 너무 많다. 따라서 기업이 「전하고 싶은 」메시지를 고객이 흥미를 갖고 주목하도록 하기 위해서는「전달되는」메시지로 번역할 필요가 있다, 이러한 의미에서 모든 광고 표현에 는 오락(entertainment)이나 뉴스의 요소가 필요하다.
3. 미디어 전략
미디어 전략은 표지 전략에서도 도출된다. 표적의 프로필, 규모, 지역에 맞추어서 한정된 예산안에서 가장 효과적인 미디어 믹스를 찾아내는 것이 중요하다. 예를 들면 표적의 수나 지역이 한정되어 있으면 매스미디어보다 직접 우송(DM = direct mail)과 광고 전단 등이 비용에 비해 효과가 높을 수도 있다. 또 각 미디어에는 아래 표처럼 특성이 있으므로 각 특성을 살리는 미디어 전략에 유의해야 한다. 예를 들면 한번에 많은 정보를 전달해야 하는 광고는 TV에는 적당하지 않지만 특정 이미지를 오감(五感)에 직접 호소하는 경우에는 TV의 힘이 절대적 이다.
4. 매체별 이점과 한계
1) 신문
- 이점
매체로서 신뢰성이 높다.
지역에 따른 분할이 가능.
잡지에 비해 많은 독자를 갖는다.
광고 원고 마감에서 게재 까지의 시간이 짧다.
(시의 적절한 광고 원고의 제출이 가능)
- 한계
하루에 매체 가치를 잃는다.
읽는 회전률이 낮다.
잡지에 비해 지질이 나쁘고 색의 재현성이 약하다 .
인구학에 의한 분할이 어렵다.
2) 잡지
- 이점
인구통계, 수명주기에 따른 분할이 가능.
장기간 매체 가치 보유.
색의 재현성 뛰어남.
읽는 회전률이 높다.
- 한계
광고원고 마감에서 전재까지 시간이 걸린다.
신문에 비해 독자가 적다.
게재 페이지 지정이 어렵다.
3) tv
- 이점
시각,청각, 등의 감각에 호소하는 경우가 많다.
시청자 수가 많다. (다른 것과 비교해서)
주목도가 높다.
- 한계
비용이 많다.
많은 정보를 전달하기 어렵다.
4) 라디오
- 이점
지역.인구 통계. 수명 주기 에 의한 분할이 가능.
- 한계
시각에 호소할 수 없다.
청취자의 수 가 적다.
5) 옥외 광고(billboard)
- 이점
지역에 따른 분할 가능.
큰 공간 사용 가능.
재 접촉률이 높다.
- 한계
인구 통계. 수명 주기에 의한 분할이 어렵다.
단기간에 몇번이라도 내용을

키워드

마케팅 광고 관련 사례,   마케팅 광고 관련 사례