광고에 많은 비용을 지출했기 때문에 상품의 가격을 그만큼 더 올려야 한다고 주장하는 임원이 있다고 하자 그 주장은 어느 정도의 타당성이 있는가?

소개글

광고에 많은 비용을 지출했기 때문에 상품의 가격을 그만큼 더 올려야 한다고 주장하는 임원이 있다고 하자 그 주장은 어느 정도의 타당성이 있는가?에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

것을 쉽게 해준다고 주장한다. 그러므로 광고는 보다 많은 회사, 보다 낳은 경재, 보다 낮은 제품가격을 가능하게 한다.
보다 높은 또는 보다 낮은 가격에 대한 Steiner의 논쟁을 보면, Steiner 모델은 절대시장 가격에 대한 제조업자 광고의 효과를 분석하는 유일한 이론적 틀이다. 이는 제조업자 상표와 개인상표에 의해 얻어지는 판매액의 비율과 전국가격과 개인상표 가격의 차이에 기초한다. 하지만 적합한 비교의 기준이 없었던 관계로 제품범주내의 절대가격 수준에 대한 광고의 영향을 연구해 온 실증적인 연구들은 거의 없다. 따라서 새로운 데이터베이스의 개발과 비교기술이 이 주제에 대한 지식의 진전을 위해 중요하다.
마지막으로 미래의 연구를 위한 시사점을 살펴보면, Steiner의 양면모델의 중요한 공헌은 지금까지 광고, 가격, 가격민감성에 대해 서로 상반되는 증거로 간주되어 왔던 것들을 조화시킨 능력에 있다. 광고가 가격민감성을 감소시키고 상대 제조업자 가격을 높인다는 사실을 나타내는 실증적인 증거들을 보여주고 있다. 또한 광고가 소비자단계에서는 가격민감성을 보다 높이고 절대가격은 더 낮춘다는 것을 보여준다. 그 증거는 한 제품범주의 절대가격 수준에 대한 제조업자 광고의 결과가 분명하지 않다는 것을 의미한다. 그럼에도 불구하고 어느 정도 확신을 갖고 다음과 같이 말할 수 있다.
높은 상대적 제조업자 광고는 높은 상대적 제조업자의 공장도 가격과 낮은 상대적 소매수익과 연관성이 있다. 높은 상대적 소매광고는 낮은 상대적 소비자 상표가격과 연관성이 있고, 높은 상대적 제조업자 광고는 높은 상대적 소비자 상표가격과 연관성이 있지만 그 연관성이 강하지는 않다. 높은 제조업자 광고는 높거나 낮은 절대 소비자가격 수준과 연관성이 있을 수 있다. 산업조직 경제학자들은 생산정도의 원인과 결과, 더 나아가 이윤에 대한 광고의 영향에 대해 주의를 기울여 왔다. 판매자들은 대부분 소비자 가격수준과 제품, 소비자의 성격에 따른 가격의 차이점 등에 관심을 가져왔지만, 이러한 상대가격 수준 문제에 대한 자료의 성격은 상당히 다른 것이다. 이러한 두 종류의 데이터를 함께 모으고, 발표되지 않은 개인이나 회사가 실시한 연구들을 공개함으로써 소매가격의 변동에 미치는 광고의 관련성에 대한 연구가 개선될 수 있을 것이다.
절대가격 수준에서는 거시경제학적 실험의 기준을 확립하는 것이 중요하다. 한 제품범주의 절대가격 수준에 대한 제조업자 광고의 영향에 관한 질문에 답하기 위하여 우리는 광고가 존재하지 않는 시장을 택하여 그러한 상황에서 어떠한 일이 발생하는지를 살펴보아야 한다. 불행하게도 여기에는 그러한 시장을 발견하는 것이 어렵다는 사실을 포함한 많은 장애요인이 있다. 절대가격 수준의 문제에 접근하는 또 다른 간접방법은 가격수준의 기준으로 국가 간 비교를 활용하는 것이다. 또한 Bloom과 같은 시뮬레이션 연구들은 성숙기 단계에 있는 제품광고의 제한 및 삭감에 따른 소매가격의 영향을 직접적으로 측정할 수 있는 가능성을 제시한다. 또한 독점 소매상을 통해 유통되는 과점시장의 경우에서 광고량의 수준, 도매가격, 소매가격이 다양한 결과를 분석한 Doraisway, mcGuire, Staelin의 시뮬레이션 분석도 흥미롭다. 또한 특정상표와 시장상황, 소매부문의 역할, 제조업자의 광고동기에 관한 소매상 역할의 확장된 모델 연구가 필요하다. 소매상 역할의 확장된 모델을 가지고 저자는 광고에 관한 연구모델들이 제조업자 광고가 늘어나거나 한 제품분야에 대한 소비자가격이 낮아지는 상황을 설명할 수 있기를 바란다. 다음 단계는 특정한 시간에 어떤 제품범주가 그러한 속성을 갖게 되는가를 결정하는 일이 될 것이다.

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