도브의 M/S 향상을 위한 마케팅 (환경분석, 제품시장분석, 마케팅 전략 Framework, 마케팅 전략수립).PPT자료

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목차

도브의 M/S 향상을 위한 마케팅


Ⅰ. 환경분석
　1-1. 목표설정
　1-2. 시장상황분석
　1-3. 소비자 분석
　1-4. 경쟁사 분석
　1-5. 자사 분석

Ⅱ. 제품시장분석
　2-1. 시장세분화
　2-2. 목표시장선정
　2-3. 경쟁우위 포지셔닝

Ⅲ. 마케팅 전략 Framework

Ⅳ . 마케팅 전략수립
　3-1. 제품전략
　3-2. 가격전략
　3-3. 촉진전략
　3-4. 유통경로전략

본문내용

도브의 M/S 향상을 위한 마케팅




Ⅰ. 환경분석
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1-1. 목표설정
　샴푸 선호도 조사 전자투표에 따르면 현재 사용하고 있는 샴푸로는 투표 참여자 5,115명 가운데 엘라스틴 23.9%, 팬틴 20.9%, 케라시스 19%, 도브 17.9%, 기타 18.4%
　‘당신이 가장 쓰고 싶은 샴푸’에는 응답자중 39.9%가 케라시스를 선택했으며 팬틴 23.5%, 엘라스틴 17.2%, 도브 11.2%, 기타 8.1%

　도브는 제품 자체의 우수한 품질에도 불구하고 고급스런이미지가 경쟁 제품들에 비해 낮게 인식.
　타 제품들이 각기 특화되어 있는 기능으로 모발관리를 지향하는데 반해 도브는 ‘보습’이라는 비교적 단순한 기능만을 내세운 데 따른 현상으로 분석.

　전문적인 손상모발 치료기능을 내세운 경쟁자들의 상승세로 인해 새로운 시장 분석 및 재 포지셔닝이 필요.
　수정된 포지셔닝에 의한 새로운 타겟 공략으로 충성도 높은 고객 확보를 통해
　“도브”라는 브랜드를 소비자 생활 깊이 안착시키고 현 14%내외의 시장점유율을 17%까지 끌어올리는 것이 목표




1-2. 시장상황분석
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샴푸시장의 변화 추이

93년 이전 샴푸시장은 성숙기가 지나 어느 정도 가격의 평준화를 이룬 상태.
대량 공급되지 않는 수입품 위주의 고급 샴푸시장이 매우 적은 부분의 점유율을 차
지하며 또 하나의 차별화된 시장으로 존재.

93년 P&G에서 \"펜틴\" 이란 이름으로 고기능, 고가격의 샴푸 출시 후 샘플등의 마케
팅 전략이 소득증가에  따른 소비자 입맛의 고급화와 맞물려 좋은 반응.
비달사순, 도브 등이 차례로 합류하며 일반샴푸에 비해 20%~40%정도 고가이면서
고품질을 지향하는 고기능 / 고가격의 프리미엄 샴푸 시장을 형성.

프리미엄 샴푸 시장은 IMF위기가 조금씩 걷히던 99년부터 성장세를 보이기 시작하
며 현재 성장기 후반에 접어들어 샴푸시장 중에도 가장 치열한 경쟁 .

프리미엄 샴푸는 삶의 질 향상에 더욱 관심이 많아진 소비자의 니즈를 반영하는 제
품으로 앞으로 시장이 성숙기에 접어들며 비중 증가 전망.

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