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목차

1. 이 론 1
1.1 계획적 행동이론 1
2. 연구대상 3
2.1 서울우유
2.1.1 선정이유 3
2.1.2 광고 3
2.1.3 제품소개 및 시장상황 3
2.2 삼성 하우젠 스마트 에어컨
2.2.1 선정이유 4
2.2.2 광고 4
2.2.3 제품소개 및 시장상황 5
3. 이론의 적용 5
3.1 행동에 대한 태도 5
3.2 주관적 규범 6
3.3 지각적 행동통제 6
3.4 의도 및 행동 7
3.5 실제적 행동통제 7
4. 시장상황의 변화 8

본문내용

들의 순응동기 또한 증가했다고 추론 할 수 있다.
삼성 하우젠 스마트 에어컨의 경우, 피겨의 여왕 김연아 선수를 모델로 기용함으로써 김연아가 주는 깨끗함, 시원함, 고급스럽고 최고라는 인상은 제품에도 같게 적용이 된다. 즉, 소비자들은 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지고 준거인들 역시 이를 지지할 것으로 예상하는 것을 예로 들 수 있다. 삼성 하우젠 스마트 에어컨 광고는 2011년 상반기 히트상품으로도 선정되었고 이는 소비자들에게 긍정적인 인상과 지지를 받은 결과라고 볼 수 있다.
3.3지각적 행동 통제
지각적 행동통제는 소비자가 행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 생각하는가를 말한다. 우리 조는 물리적 요소인 거리와 재고량에 중점을 두었다. 이는 즉, 소비자가 제품구매를 위해 위치접근성이 용이한 것과 구매할 만큼 재고가 충분한가를 생각하는 것이다.
서울우유의 경우, 오프라인 매장(슈퍼, 편의점, 대형 할인점)과 더불어 ‘배달서비스’를 통해 접근이 매우 용이하다고 생각할 수 있다.
삼성 하우젠의 경우 역시, 대형할인매장, 전자제품전문관 등 접근이 매우 용이할 것이라고 생각할 수 있다.
3.4 의도 및 행동
의도는 ‘행동에 대한 태도’, ‘주관적 규범’ 그리고 ‘지각적 행동 통제’ 에 의해 형성된다. 앞에서 언급한 세 요소에 의해 의도가 형성되며 두 제품 모두 3가지 요소가 만족되어 구매의도가 형성된 예 이다.
3.5 실제적 행동통제
실제적 행동통제란 개인이 수행하고자 하는 행동을 실제로 수행할 수 있는가에 대한 개념이다. 즉, 실제적 행동통제는 소비자의 생각(perceived)을 실행함에 있어 필요한 자원(resources)과 기회(opportunities)이다. 실제적 행동통제가 높을 경우 구매가 일어나며, 실제적 행동통제가 낮으면 구매가 일어나지 않는다. 소비자가 구매의도를 형성하더라도 실제적 행동통제가 낮아 결과적으로 비 구매로 이어지는 예는 다음과 같다.
서울우유의 경우, 소비자는 구매를 위해 마트에 갔으나 1+1행사로 인해 해당물품 품절로 인해 사지 못했다.
삼성 하우젠의 경우, 소비자는 구매를 위해 매장에 갔으나 프로모션 및 이상적 무더위로 인해 조기 품절이 되었고 사지 못했다.
4. 시장상황의 변화
광고 후에 시장상황의 변화에 대해 알아보도록 하겠다. 조사한 바에 따르면
서울우유의 경우, 소비자 98%가 제조일자 표기가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답 했다. 이는 ‘제조일자 표기’라는 차별화된 속성을 우유선택의 새로운 기준으로 제시하면서 고객의 신뢰와 구매욕구를 충족시켜줬다고 할 수 있다.
삼성 하우젠의 경우, 2011년 3월까지 진행된 에어컨 예약판매결과, 2010년 보다 40% 신장을 기록했으며 2011년 5월기준 에어컨 매출은 2010년 대비 80% 성장하였다. 특히 삼성하우젠 에어컨 프리미엄 제품의 경우 전년도 대비 판매량이 800% 증가를 하였다. 신제품이라 시장상황의 변화를 알 수는 없으나 올 해 에어컨 소비가 늘어나는 추세이고 소비자들이 프리미엄 에어컨에 관심을 보이고 구매로 이어지는 상황을 미루어 볼 때 삼성 하우젠 스마트 에어컨도 올 해 좋은 판매 실적을 기록할 것으로 예상된다.
참고문헌
1. [때 이른 무더위로 에어컨 업계 행복]경제투데이, 2011년 6월.
2. [서울우유 혁신적 성공, 제조일자 돋보기]문화저널21, 2011년 3월.
3. [삼성전자 전체 매출 대비 에어컨 매출]삼성전자 재무성과 보고서 자료인용, 2011년 3월.
5. [혹한 속 에어컨 시장 경젱 ‘후끈’]아이티투데이, 2011년 2월.
6. 농림수산식품주요통계, 2010년 3월.
7. 삼성하우젠 공식 싸이트
http://www.samsung.com/sec/consumer/living-appliances/airconditioners/index.idx?pagetype=type
표1.국내우유시장 점유율
http://cafe.naver.com/ilovevalue.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Fartieid=40&topReferer=http://cafeblog.search.naver.com%26imgsrc=data37/2009/3/11/164/%BF%EC%C0%AF%BD%C3%C0%E5%C1%A1%C0%AF%C0%B2_coa2008.jpg
표2. 국내 에어컨시장 점유율
http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=201106175634g&sid=010701&nid=000<ype=1

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