소비자 구매의사결정과정 - 진로소주

소개글

소비자 구매의사결정과정 - 진로소주 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ기 업 소 개
Ⅱ구 매 의 사 결 정 단 계
Ⅲ문 제 의 인 식
Ⅳ정 보 의 탐 색 및 구 매 전 대 안 평 가
Ⅴ구 매
Ⅵ구 매 후 행 동

본문내용

는 최초 구매인가 반복 구매인가에 따라 나누어 진다. 복잡한 의사 결정은 관여 수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로 포괄적인 문제해결을 말한다. 그리고 고관여 소비자가 구매된 상표에 대해 호의적인 태도를 형성하여 동일한 상표를 반복 구매한는 것을 상표애호도라 한다. 저관여 소비자의 구매행동에서는 소비자의 구매 경험의 유무에 따라 다양성 추구와 관성구매로 나뉜다. 다양성 추구란 소비자가 그동안 소비해왔던 제품에 싫증을 느끼거나 아니면 단지 새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 경우이고, 관성적 구매란 제품 사용 경험이 있는 저관여 소비자가 구매된 상표에 어느 정도 만족하여 복잡한 의사 결정을 피하기 위해 동일한 상표를 반복해서 구매하는 경우이다. 소주의 경우에는 저관여 소비에 속한다. 고민을 할 만큼 비싼 가격대를 형성하는 것도 아니고, 서로 다른 제품을 비교해 봐도 크게 맛의 차이가 나는 것도 아니다.
이 지면광고는 모델의 복장과 광고 문구를 통해서 나들이를 가는 것임을 알수 가 있다. 우리나라의 경우 나들이를 나갈 때, 술을 많이 사가는 경향이 있다. 등산이나 야유회, 꽃놀이(?) 등에 술은 빠지지 않는다. 우리나라의 놀이 문화에 술이라는 개념은 자연스러운 하나의 컨텐츠가 된지는 오래이다. 그런 자연스런 인식을 반영하여 나들이 갈 때 챙기는 술로는참이슬, 그 중에서도 휴대가 간편한 포켓식으로 포장된 제품을 가지고 가라는 것을 암시하는 것이다. 포장의 차별화를 통한 소비의 촉진을 알 수 있다.
이는 커뮤니케이션 메시지와 관련된 요인들 가운데 하나인 광고메세지의 모호성에 해당되는 지면광고이다. 분명한 제품의 특징이나 상황이 주어지지 않는 가운데 애매모호한 제품성능을 평가하도록 고객들에게 임무를 부여함으로써 그들로 하여금 호기심을 유발시킬 수 있는 장점이 있다. 소주처럼 지속적 관여도가 낮은 제품에서 이러한 애매성을 바탕으로한 광고는 소비자들에게 상대적 영향력이 높아질 것이다.
Ⅵ. 구매 후 행동
- 구매후 행동은 자신이 구매한 제품을 사용해가면서 만족 또는 불만족을 경험하게 되고, 자신의 구매결정에 대한 잘잘못을 평가하며 나아가 그 제품에 대한 재구매여부를 결정하는 일련의 과정이다. 최종적인 고객만족은 전술한 반복구매 뿐만 아니라 상표충성도와 호의적 구전을 유도할 수 있는 근거가 되므로 매우 중요하다. 따라서 마케터의 역할은 제품의 판매에서 끝맺는 것이 아니라 고객의 최종 만족을 이끌어 내야함이 최종 목표라 정의할 수 있을 것이다. 소비자가 제품이나 서비스에 대한 만족 혹은 불만족을 결정하는 바탕에는 해당 제품의 성과는 물론 구매전 심리상태, 제품의 기대치, 그리고 구매후 부조화(postpurchase dissonance)현상이 있다. 구매후 행동 부분에서 마케터는 소비자로 하여금 제품성과가 기대보다 나았다는 판단(긍정적 불일치)과, 혹은 적어도 그들의 기대치를 만족(단순 일치)시킬수 있는 노력이나 자세를 가져야 할 것이다. 또한 소비자의 만족 / 불만족에 결정적인 영향을 끼치는 심리적 갈등 현상 다시 말해 구매후 부조화를 어떻게 해소 / 감소시킬 수 있을지 항상 고민해야 한다. 고객의 불만족은 재구매거부와 부정적 구전으로 이어지며, 심하게는 소비자단체나 정부기관 등의 외부 공공 기관으로의 불만호소로 나타날 수 있으므로 특히 경계해야 할 것이다.
구매 후 부조화는 소비자 개인에게 있어서도 결코 바람직한 것이 아니므로 그것을 느낀 소비자는 스스로 부조화 현상을 해소 혹은 감소 시키려고 노력한다. 여기에 마케터는 강화광고나 거래 후 서신, 안내책자, 전화 등의 방법으로 구매자에게 선택의 올바름을 확인시켜 주거나 이끌어줌으로써 구매후 부조화 감소에 도움을 줄 수 있다. 다음은 소비자의 구매후 부조화를 감소시키는 강화광고의 사례와 그에 대한 설명이다.
옆은 참이슬 출시 전의 진로소주의 광고이다. 언뜻 보면 광고 문구에서 역설 기법을 사용해 ‘진로’ 라는 브랜드 인지도를 소비자에게 인지시켜 구매를 촉진시키는 듯하다. 하지만 광고 속에서 은근히 소주 업체 세계 1위임을 강조하며 이미 그것을 소비한 고객들에게 그들의 제품에 대한 기대치와 실제 성과를 일치시키려 하고 있다. ‘NO' 라는 부정적 단어와 자극적인 빨간색으로 시선을 유도한 후 1위라는 광고문구를 제시해 이미 광고에 노출된 사람들에게 호기심을 자극시켜 결국 ’99년 한국 능률협회 컨설팅 선정 브랜드 파워 1위‘임을 주지시키고자 하는 데 목적을 두고 있다. 소주가 자주 구매되고, 비교적 가격이 낮은 저관여의 제품이기 때문에 구매후 부조화가 잘 발생하지 않는 성질의 것이지만, 예전에 마셔 본 경험이 있는 소비자 누구에게나 공신력있는 기관의 평가 지수를 광고에서 제시함으로써 훗날 발생할 지도 모를 구매후 부조화를 미리 예방하는 효과가 있다고 생각된다. 보통 구매후 부조화의 감소 / 해소 목적이 있는 강화광고는 소비자로 하여금 신뢰도를 줄 수 있는 모델 제시나 해당 제품의 타 상품과 차별화되면서도 객관적인 자료나 수치를 제시하는 예가 많다. 다음은 제품의 객관적인 성과나 그에 따른 수치제시로 이루어진 강화광고의 예이다.
위는 차례로 지난 99년과 2000년에 나온 진로 소주의 광고이다. 각각 자사의 제품이 히트상품으로 꼽힌 객관적인 수치의 제시가 광고의 주를 이루고 있다. 일반적으로 소비자의 구매후 부조화는 다음과 같은 4가지 경우에 발생할 가능성이 높다. 첫번째로 구매 결정을 취소할 수 없을 때, 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안이 가지고 있을 때, 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때, 마지막으로 관여도가 높을 때이다. 전술했듯이 소주라는 제품의 특성상 소비자의 구매후 부조화가 일어날 가능성은 적다. 하지만 이처럼 비교적 신빙성 있는 자료의 제시를 통한 광고효과로 소비자들로 하여금 진로 소주에 대한 변함없는 신뢰감과 선택을 요구하고 있다. 그것은 애주가의 기호에 맞는 진로의 높은 품질에도 기인하는 바가 크겠지만, 그 품질로 일궈낸 여러 업적들을 그들에게 효과적으로 어필함으로써 소비자들로 하여금 진로 소주에 대한 변함없는 선택과 애착을 이끌어 낼 수 있는 것이다.

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