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소개글

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목차

Ⅰ. 광고효과측정과 기사식 광고

Ⅱ. 광고효과측정과 신문광고

Ⅲ. 광고효과측정과 옥외광고
1. 옥외광고물에 대한 인식 및 개선점
2. 옥외장고에 대한 접촉 태도/관심도
3. 광고효과 측정 사례

Ⅳ. 광고효과측정과 인터넷광고
1. 쿠키정보
2. 네트워크 광고 발송의 기술

Ⅴ. 광고효과측정과 방송광고
1. 광고몰입도 수준에 따른 기억성과 분석
2. 광고위치에 따른 기억성과 분석 : 상표친숙도의 영향

참고문헌

본문내용

명시적 기억지표(회상, 재인)와 암묵적 기억지표(단어완성률)에 대해 각각 측정하였다.
우선 반복 제시된 두 편의 광고를 제외하고 프로그램 전에 위치한 광고 6편과 프로그램 후에 위치한 6편의 광고에 대한 기억성과 평균을 비교 한다.
광고노출 조건별로 광고 위치에 따라 기억성과에 차이가 분명히 나타난다는 점을 알 수 있다. 일반적으로 프로그램 전 광고에 비해 후광고의 시청률이 높은 것으로 알려져 있는데, 본 연구에서 프로그램 전후 광고의 상표명 기억성과를 비교한 결과 시청률 결과와 유사한 경향성이 발견되었다. 즉, 프로그램 전 광고에 비해 후광고가 광고몰입도 수준에 관계없이 평균 회상률, 재인율, 단어완성률 모두에서 높은 것을 알 수 있다. 하지만 프로그램 전후 광고에 대한 대응표본 t-검증 결과, 단어완성률은 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았고, 회상율과 재인율은 프로그램 전 광고에 비해 프로그램 후광고가 유의하게 높은 것으로 확인되었다. 이런 결과는 암묵적 기억의 유효성을 다시 한번 입증하는 것으로 명시적으로는 기억하지 못하더라도 암묵적 수준에서는 전광고와 후광고간에 기억 성과에 차이가 없다는 것을 나타내는 것이다.
광고 상표의 친숙도와 광고반복의 효과가 두드러지게 나타났다. 우선 눈에 띄는 점으로 프로그램 전광고의 맨 마지막 위치인 I-Park의 회상률이 우연노출(저몰입)집단 51%, 집중노출(고몰입)집단 41%, 그리고 프로그램 후광고의 맨 마지막 위치인 비락식혜의 회상률이 우연노출(저몰입) 44%, 집중노출(고몰입) 57%로 매우 높게 나타났다. 이 두 상표는 상표친숙도가 높은 광고인데, 광고에 몰입도가 높았던 집중노출조건 뿐 아니라 광고에 몰입하지 않은 우연노출 집단에서도 회상률이 상당히 높게 나타났다는 점은 눈여겨 볼만하다.
한편, 반복 제시된 두 편의 광고로서 상표친숙도가 높은 크리넥스와 상표친숙도가 낮은 Mepp 광고에 대한 회상률을 살펴보면 재미있는 결과를 발견할 수 있다. 상표친숙도가 높은 크리넥스의 경우 우연노출 조건의 회상률은 61.5%인데 비해 집중노출 조건의 회상률은 35.1%에 불과하였다. 그런데 상표친숙도가 낮은 Mepp 광고의 경우 우연노출 집단의 회상률은 89.7%, 집중노출 조건의 회상률은 83.8%로 차이가 없었다. 이런 결과는 예상하지 못한 결과인데, 이 결과에 따르면 상표친숙도가 낮은 제품은 광고에 몰입하지 않고 우연히 시청할 때에 반복적인 노출이 일어나면 오히려 그 광고를 더 잘 기억하게 되는 것으로 해석할 수 있다.
개별광고의 위치에 따른 재인율을 살펴본 결과, 프로그램 전광고의 맨 마지막 위치인 I-Park의 재인율이 우연노출 조건 87%, 집중노출 조건 68%, 그리고 프로그램 후광고의 첫 번째 위치인 홍쌍리매실의 우연노출 조건 80%, 집중노출 조건 78%, 프로그램 후 광고 두 번째 위치인 산내들의 경우 우연노출 조건 90%, 집중노출 조건 70% 등이 눈에 띄게 높은 수치들이다. 그리고 프로그램 후광고의 중간(4번째)에 위치한 친숙도가 높은 상표인 연양갱 재인율은 95%~100%인 것으로 나타났다.
이처럼 광고가 제시되는 위치는 광고의 효과를 결정하는 중요한 요인으로서, 특히 광고하는 제품의 상표친숙도가 낮은 경우라면 프로그램 후 광고 첫 번째나 두 번째 위치, 혹은 프로그램 전의 맨 마지막에 위치할 때 광고 방영의 효과를 거둘 수 있음이 분석 결과에 잘 드러나 있다.
상표명과 광고제시 위치에 따라서 단어완성율의 차이가 상당히 크게 나타나는 것을 알 수 있다. 예컨대 ‘산내들’ 상표의 경우는 반복노출된 것이 아니지만 상표명이 쉽고 ‘산’이라는 첫 글자를 보면서 떠올리기 쉬운 ‘산(山)’과 관련이 높은 자연에 관한 상표명이어서 실험 참가자들이 기억 속에 형성하고 있는 기억과 연합이 잘 이루어진 것으로 보인다. 그리고 프로그램 후광고의 두 번째에 위치하였고 상표친숙도가 높은 것으로, 광고제시의 위치 효과도 작용한 것으로 볼 수 있다. 이 외에 프로그램 전광고의 두 번째 위치인 ‘선씰크’ 상표의 경우도 14%에서 20%에 이르는 비교적 높은 단어 완성률을 보여주었다. 이것 역시 상표친숙도가 높은 것으로서 1회 노출임에도 불구하고 반복이 이루어진 Mepp 보다 높은 암묵적 기억성과를 보여주었다. 그리고 마지막으로 ‘I-Park\'의 경우는 프로그램 전광고의 맨 마지막 위치인데 단어완성률이 31% 정도로 높게 나타났다. 광고에 노출되지 않은 일반 응답자들이 ’I‘ 단어로 시작하는 경우에 I-Park이라고 응답한 기초성과율이 3.2%임을 감안하면 상당히 높은 비율이다. 이렇게 볼 때, 암묵기억을 활용한 광고효과 측정에서도 광고제시의 순서는 중요한 역할을 하며, 이 때 응답자가 기존에 형성하고 있는 상표친숙도는 중요한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
다음은 반복노출이 일어난 크리넥스(상표친숙도 고)와 Mepp(상표친숙도 저) 광고에 대한 기억성과 비교이다. 이들 광고는 프로그램 전후에 2회 위치하여 피험자들이 반복 노출되었는데, 반복노출의 기억성과가 1회 노출인 통제집단에 비해 유의하게 높은지 살펴보았다.
상표친숙도에 관계없이 반복노출의 효과는 뚜렷이 관찰되었다. 상표친숙도가 높은 크리넥스의 경우, 1회 노출에 비해서 2회 반복 노출된 경우 회상, 재인에서 유의도 .05 수준에서 유의한 차이가 나타났으며, 상표친숙도가 낮은 Mepp 의 경우는 회상, 재인, 단어완성률 모두에서 통계적으로 유의한 차이를 보여주었다. 즉, 2회 반복 노출되면 1회 노출에 비해 기억이 향상된다는 점을 실증적으로 확인할 수 있었다.
참고문헌
김흥규(1990) / 광고효과측정, 나남출판사
박흥수 외 1명(1998) / 광고 노출자료를 이용한 광고효과 측정에 관한 연구, 한국광고학회
유호종(2001) / 광고효과 측정모델의 설계를 위한 소고, 중부대학교 인문사회과학연구소
이완수(1989) / 광고효과측정방법에 관한 제언, 한국산업은행
이귀옥(2008) / 다매체 동시이용 패턴에 따른 광고효과 측정시스템의 구축을 위한 선행 연구, 한국방송광고공사 광고교육연구원
전현배(1983) / 광고효과측정에 관한 소고, 청주대학교 경영경제연구소

키워드

광고효과측정,   기사식 광고,   신문광고,   옥외광고,   인터넷광고