소비자행동론 2차 과제 소비자 문제해결 과정

소개글

소비자행동론 2차 과제 소비자 문제해결 과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 구매 아이템 선정
2. 인터뷰 대상자 및 인터뷰 방법
3. 인터뷰 기본 질문
4. 인터뷰 내용 정리
5. 인터뷰 대상자 별, 그리고 각 제품 별 구매결정과정의 분류
6. 소비자 개인 특성 및 제품 특성에 따라 문제해결유형, 정보탐색,
평가 및 선택방법이 어떻게 달라지는지 분석

본문내용

다. 20대는 기혼1명, 미혼1명으로 인터뷰대상자중 기혼이 3명, 미혼이 3명, 싱글맘1명으로 분류된다.
통계로 인한 일반적 결론을 내리기에는 인터뷰대상의 표본수가 적음으로 본 구매결정과정의 탐색을 전체 사회집단의 대표현상으로 결론짓지 않는다.
다만, 인터뷰 대상자 안에서의 세대별 차이와 기혼과 미혼 여부의 차이에 한 하여 설명되어지는 것으로 한정한다.
모든 대상자에서 공통적으로 드러난 것은 화장품과 헤어바디제품의 관여도이다.
화장품은 비교적 고관여 제품으로 모든 대상자가 구매를 결정함에 있어, 신중함을 보였다. 또한, 같은 화장품 중에서도 기초화장품과 기능성라인의 화장품이 특히 더 고관여 제품으로 분류가 되었으며, 색조화장품의 경우는 비교적 저관여 제품으로 분류되었다. 반면 헤어바디 제품은 화장품에 비해 저관여 제품으로 분류되었다.
고관여 제품인 화장품을 구매하는데 있어 전 세대의 공통점은 화장품은 제품관여도는 높지만 광고로 인한 메시지 관여도는 그리 높지 않은 것으로 파악되었다.
인터뷰 대상자중 광고를 기억하고 제품을 구매한 사람은 김수진씨 한 명 뿐이였으며, 광고를 보고 해당 상품을 써 보고 싶기는 하나 구매까지 연결 되지 않은 사람이 (배서윤, 최송이) 두 명 있었다.
기초화장품은 지속적으로 개인적인 관련성이 높아 지속적 관여도가 높지만, 아이크림, 수분크림 등의 기능성화장품과 색조 화장품등은 주름개선, 보습유지, 연애할 때나 행사가 있을 때 조금 더 구매하거나, 하는 반응으로 상황적 관여도가 높다고 할 수 있었다.
또한 화장품은 화장품 자체가 갖는 브랜드 이미지보다는 그 화장품의 기능과 그것이 내 피부와 잘 맞을 것인지에 대한 인지적 측면의 관여도가 높았다.
다만 20대 때에는 비싼 화장품에 대한 구매 결정을 쉽게 하지 못했으나 30대 중반 이후 부터는 좋은 화장품이 기능이 더 좋을 것이라는 이미지가 어느 정도는 반영되어 20대와는 다른 고가의 브랜드 화장품도 구매하는 감정적 관여도가 일부 반영되었다.
화장품과 헤어바디제품 모두 우리가 일상에서 거의 매일 사용하는 제품이지만, 관여도에서 이렇게 차이를 보이는 이유는 제품요인에 기인한다고 할 수 있다.
화장품은 구매 후 자신의 피부타입과 맞지 않아, 피부가 손상되었을 때 복원하는데 많은 시간과 노력, 비용을 들여야 하고, 헤어바디용품에 비해 상대적으로 가격에 대한 부담도 있기 때문이다.
인터뷰 대상자 대부분이 화장품의 첫 구매에 있어서는 경험치가 높은 지인의 정보에 의존하지만(엄마, 언니, 친구) 시간이 지날수록 다양한 화장품을 탐색하고 샘플을 먼저 사용해 본다든지 인터넷의 평을 참고하거나, 피부과의사와 같은 전문가의 의견을 받아들여 본인에게 맞는 화장품을 선택하는 등 정보탐색이 광범위하게 이루어지고, 제품이 갖는 가치와 속성을 꼼꼼이 비교하여 선택하고 있었다.
반면 헤어바디제품의 경우 제품을 구매하기 위해 정보를 검색하기 보다 구매전 판매매장에서 향,가격 등의 단순한 기준을 가지고 화장품에 비해 손쉽게 선택하였다.
이는 화장품에 비해 상대적으로 부작용이 발생하는 경우가 적고, 화장품과 같이 피부에 장시간 머무는 제품이 아니므로 상대적으로 덜 민감하게 반응하는 것으로 생각되어진다. 다만, 일부 인터뷰대상자의 경우(김영주, 배서윤)본인의 머리카락 성향이나 피부타입을 고려하여 화장품과 같이 한가지 브랜드 제품에 정착하는 모습도 관찰되었다.
모든 인터뷰 대상자들이 화장품은 고관여 제품, 헤어바디용품은 저관여제품으로 관찰되었다. 인터뷰를 시작 할 때 제품의 관여도에 따라, 사용연령에 따라 오프라인이나 온라인의 구매비율이 달라질 수 있을 것이라고 예상하였으나, 인터뷰 대상자들 중에는 헤어바디용품을 온라인으로 구매하는 대상자는 없었다. 다만, 화장품의 경우는 온라인에서 그 구매 후기와 평을 참고하여 오프라인에서 구매한다는 대상자와(김수진씨, 김소진씨) 반대로 오프라인에서 탐색 후 온라인으로 주문한다는(김영주, 배서윤) 대상자가 있었다.
연령대가 어릴수록 인터넷 구매를 할 것이라는 예상과는 달리 20대에서는 오프라인 구매를 30대에서 온라인 구매를 하고 있었는데, 20대인 인터뷰대상자가 사용하는 화장품은 온,오프라인의 화장품의 가격차이가 크지 않았고, 사용자가 인터넷 제품의 유통기한이나 제품의 안정성 등을 확신하지 못하기 때문이었다. 반면 30대의 인터뷰 대상자가 사용하는 제품은 20대 대상자에 비해 고가의 브랜드 화장품으로 온,오프라인의 가격차가 많이 났으며, 20대에 비해 합리적인 소비를 하고자 하는 욕구가 있기 때문으로 생각되어진다.
연령에 따라 제품을 선택하는 기준에 차이가 있을 것으로 예상하였으나, 제품의 관여도에 상관없이 연령별로 제품을 선택하는 기준은 유사하였다.
화장품의 경우 대다수 인터뷰 대상자들이 자신의 피부와 맞는지와 가격, 향이 지나치게 나지 않는 제품을 선호하였으며, 최송이씨의 경우 동물실험을 하지 않는 화장품, 천연재료를 사용하는 화장품과 같은 화장품 브랜드의 이미지도 영향을 받는다고 하였다. 이는 최송이씨의 경우 동물애호가이고 관련 활동을 하고 있기 때문으로 생각되어진다.
헤어바디용품의 경우에는 모든 인터뷰대상자들이 향과 가격을 기준으로 제품을 선택하고 있었다.
구매 후 행동에 있어서 화장품의 경우에는 긍정적으로 본인의 욕구가 해결 된 경우 장기간, 지속적으로 해당 제품을 이용하지만, 연령이 바뀔 때에는 새로운 욕구가 발생하여(주름개선, 피부탄력) 또 다른 제품을 탐색하는 과정이 발생하고 자신이 사용한 제품을 다른 사람에게 권유하기도 하는 모습을 보였다. 그러나 헤어바디제품의 경우 특별히 불만족스럽지 않다고 하더라도 화장품과 같이 해당 제품을 지속적으로 사용하는 대상자는 두명(김영주, 배서윤) 뿐이었으며, 다른 인터뷰대상자는 구매 당일 제품의 특가행사여부, 향과 같은 구매전 탐색에 의해 쉽게 다른 제품을 구매하는 것으로 관찰되었다.
결론적으로 고관여 제품인 화장품은 문제인식에서 정보탐색, 대안선택, 구매까지의 과정이 대상에 상관없이 모두 계획적이고 꼼꼼하게 이루어졌으며, 저관여 제품인 헤어바디제품은 문제 인식 후 구매전 탐색의 간단한 과정만을 거쳐 구매가 이루어짐을 알 수 있었다.

키워드

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