[청정원의 광고전략] 깨끗하고 신선한 맛 청정원의 청정원 광고 전략분석 - 브랜드 정체성 확립 (대상의 브랜드 전략, 장류시장 경쟁 현황, BTL, STP 전략 분석, 광고 전략 분석)

소개글

[청정원의 광고전략] 깨끗하고 신선한 맛 청정원의 청정원 광고 전략분석 - 브랜드 정체성 확립 (대상의 브랜드 전략, 장류시장 경쟁 현황, BTL, STP 전략 분석, 광고 전략 분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 대상의 브랜드 전략
2. 장류시장 경쟁 현황
3. BTL
4. STP 전략 분석
5. 광고 전략 분석

본문내용

하죠!” 라는 것이다. 타사 간장광고와는 확실한 차별을 두기 위하여 강한 붉은 톤을 유지하고 배경의 군더더기도 없앤 햇살담은 조림간장 광고, 일반적으로 붉은 색은 야하고 이단적인 냄새가 난다고 하지만 의도적인 생략을 통하여 시각적으로 강하고 고급스러운 이미지를 보여 주었다. 은은한 배경음악을 통해서는 청각적으로 조용하면서도 정감어린 느낌이 절로 나게 하였다.
이후 30대 후반~50대 초반 주부를 사로잡기 위한 광고 전략으로 고두심이라는 친숙한 어머니 느낌의 배우를 모델로 기용하며 깊은 맛과 정성이라는 전통적인 이미지를 부각시켰다.
광고는 차분한 분위기속에서 어머니의 손길이 느껴진다는 컨셉이었다.
2006년엔 차승원이라는 톱스타를 기용하여 ‘매운 맛이 사무칠 때’라는 컨셉으로 국내 광고사이트인 TV CF에서 주최하는 ‘2006 TV CF AWARD’에서 식품부문 최우수상 받았다.
2007년 현재 청정원은 새로운 광고 전략을 내세우고 있다. 식품업계 관계자 말에 따르면 "음료를 비롯해 전반적으로 타깃 소비자 연령대가 점점 낮아지고 있어 빅모델 의존 현상은 당분간 계속될 것“이라고 하였다. 이에 맞추어 대상은 청정원이 최고 브랜드라는 이미지를 심기 위해 최고 배우인 장동건을 모델로 쓰기로 했다. '건강한 프러포즈'라는 테마로 제작된 새 캠페인광고는 장동건이 거리, 지하철, 버스 등의 광고판을 통해 사랑하는 여인에게 수줍게 청혼한다는 내용이다. 특히 "정원아, 나와 결혼해주겠니?"라는 마지막 대사는 보는 이로 하여금 실제로 장동건에게 프러포즈를 받는 듯한 느낌이 난다. 장동건은 영화에서 보여주었던 강인한 남성적인 이미지가 아닌 부드럽고 따뜻한 이미지로 그려지고 있다.
<사람들의 호기심을 자극하다. - 티저광고>
사람들의 호기심을 자극하여 효과를 극대화 시키는 티저광고 기법을 이용했다. 잠시 뒤에 나타날 제품을 위한 일시적인 이목집중 방법으로 사용한다.
티저광고를 이용한 SKTelecom의 TTL(Made in twenty) 캠페인은 대표적인 성공 사례이다. 하지 만 티저광고만 큰 이슈가 되고 알려할 제품은 큰 인지도와 호응을 얻지 못한 miclub.com의 선영아 사랑해 캠페인의 실패 사례도 있다.
청정원의 경우 브랜드명을 이용해 마치 정원이라는 사람에게 프로포즈를 하는듯한 모습을 보여주었다.
광고의 목적이 제품을 소비자에게 알리기, 선호도 높 이기, 충성도 높이기 등등 광고대상을 위함이라 할 때 청정원은 TTL처럼 성공이라 할 수 있다.
<주 소비자층을 자극하다. -장동건의 프로포즈>
부드러운 장동건의 모습은 주 소비자층으로 20~30대 젊은 사 람을 타겟으로 설정한 청정원이 그들에게 어필하기 위함이다.
장동건은 실제 유명한 연예인이지만 광고 내에서는 다른 남성 들과 다를 바 없는 한 여자를 사랑하는 평범한 사회인으로 진 심으로 한 여자를 위해서 정성을 다한다. 여기에서 청정원의 1단계 광고 전략인 티저 광고와 진정으로 노력하는 정성이란 컨셉이 초창기부터 꾸준히 강조된 청정원의 정성과 일치되는 효과도 있다. 이미지 변신이란 기업으로서 엄청난 모험이다. 청정원은 지속적인 패밀리 브랜드 이미지 구축작업을 통해 소 비자들에게 정말로 믿음을 줄 수 있는 제품이라는 인식을 구 축, 신뢰도 측면에서 일단 합격점이다. 이는 청정원 브랜드 이 미지 광고와 동시에 이어진 각 제품들의 광고효과 뿐만 아니 라 제품을 사용해본 후 소비자가 느낀 만족감에 의한 상승효 과일 것이다. 청정원 브랜드 광고는 청정원의 기본정신을 형 상화하여 소비자가 공감할 수 있도록 기획된 것이다.
프로즈편이후 ‘사랑하는 사람을 위해 요리하세요.’편에선 이러한 정성이란 이미지가 더욱 더 구체화되고 재차 반복된다.
또한 청정원은 드라마 '소문난 칠공주'의 인기에 힘입어 요즘 주부들 사이에서 높은 인기를 누리고 있는 최정원 을 기용하여 ‘마시는 홍초’를 광고하고 있다. 상큼한 매력 이 브랜드 이미지 업그레이드에 큰 힘을 실어줄 것으로 기대된다.
지금까지의 주 타겟이었던 주부는 물론이고 연인들, 예비 신랑 신부들을 타겟으로 장동건과 최정원이 청정원으로 사랑을 나누는 모습을 젊은 고객들의 스타인 장동건을 통해 표현되고 청정원을 소비자들의 연인으로 느끼게 하여 소비자들에게 한층 더 가까운 브랜드가 될 효과를 노린다.
청정원 공격적인 광고 마케팅 전략을 구사하지 않는다. 조용한 마케팅을 지향하면서 청정원이라는 브랜드를 확고히 구축하며 하나의 컨셉을 유지하는데 목적을 크게 두고 있다.
<왜 젊은 세대, 여성을 공략하는가!>
다음은 현실적인 여건상 정확히 실시하지 못했지만 조원들의 어머니와 누나, 여동생의 인터뷰를 바탕으로 FGI(Focus Group Interview)를 만든 것이다.
Q. 고추장 뭐 쓰세요?
母: 거의 매년 담근다. 귀찮기는 하지만… 30년 넘게 해오던 일이라 습관이 된 것 같다. 딸네 집에도 갖다 줘야하고…
女: 대부분 엄마가 가져다 주신다. 떨어지면 사먹기도 한다.
Q. 파는 고추장은 어떤가요?
母: 집에 고추장이 떨어져서 한두번 사 본 적이 있다. 생각보단 괜찮았지만, 그래도 직접 만들어야 안심이 된다.
女: 만약, 엄마가 안 갖다 주신다면 거의 사 먹을 것이다. 솔직히 집에서 만든 것과 차이도 잘 모르겠다. 식구 수가 적어서 고추장을 그리 많이 먹지 않아서 한 번 사면 2~3달 정도는 먹는다.
Q: 고추장 만들 때 힘든 점은 뭔가요?
母: 한번 담으면 1년 이상 먹는데, 적당한 맛을 내기가 어렵다. 좋은 재료 구하기도 어렵고, 이것저것 신경 쓸 게 한두가지가 아니다.
女: 만드는 방법도 까다롭지만. 시간도 없고, 저장공간도 마땅치 않다. 다 힘들다.
Q: 딸에게 계속 만들어 줄 건가요?
母: 마음 같아선 그러고 싶지만, 솔직히 이제 집안일이 힘들다. 그렇다고 안 할 수도 없고… 내가 담그는 동안에는 주고 싶다.
Q: 엄마한테 미안하지 않나요?
女: 고맙고 죄송하다. 하지만, 엄마가 매번 고추장을 주시니까 평소엔 그런 생각을 잘 안하게 된다. 당연하게 생각했던 것 같다.

<여성의 마음을 잡기 위해 드라마적 전략이 필요한 이유>

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