기업의 가격전략_수요곡선과 가격결정

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기업의 가격전략_수요곡선과 가격결정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

[기업의 가격전략] 수요곡선과 가격결정

Ⅰ. 기존기업의 반응을 고려한 가격결정

1. 가격전략의 적절한 상황
1) 제품의 수요 탄력성
2) 경쟁기업의 대응 정도
3) 초과 설비의 보유 여부
4) 전체 시장 대비 생산 규모
5) 비용 우위의 보유 여부
6) 망 효과의 존재 여부
2. 가격전략이 적절치 않은 경우
3. 철강 산업과 일회용 카메라 시장의 가격전략

Ⅱ. 신규 기업의 진입과 가격전략

1. 진입 전 가격을 낮추는 진입 저지 전략
2. 진입 전 높은 가격을 부과하고 진입 후 급격히 낮추는 가격전략
3. 진입 전 가격을 유지한 채 진입 후 급격히 낮추는 가격전략

Ⅲ. 제한 가격전략

1. 제한 가격전략의 작동원리
2. 제한 가격전략 채택의 필수 요건
1) 기존 기업의 비용 구조에 대한 정보 불균형이 유지
2) 전략 수행에 따르는 비용의 크기
3) 기존 기업의 비용 우위
4) 시장 진입의 용이성
5) 경영자들에 대한 보상 체계

Ⅳ. 진입 후 가격전략

본문내용

들이 실질적인 가격 하락의 압력을 통해서 진입을 막는
가격전략을 논의해 왔다. 그러나 기업들이 가격을 높인 채로 진입 후 가격
하락의 위협을 통해 진입을 막을 수 있다면 가격을 낮추지 않고도 효과적으
로 진입을 막을 수 있게 된다. 즉 이러한 위협 전략이 제대로 효과를 발휘할
수만 있다면 가장 저렴한 비용으로 진입을 막고 시장점유율을 지킬 수 있
게 된다.
그러나 모든 위협 전략이 효과를 볼 수 있는 것은 아니다. 효과가 있기
위해서는 위협이 정말로 실질적이고 믿을만한 위협이 되어야지 말로만 하
는 위협이 돼서는 안 된다. 일반적으로 믿을만한 위협 전략은 위협을 가하
는 기존 기업들에게 충분한 이윤을 가져다 줄 수 있는 전략이 되어야 한다.
아래의 표를 보면서 믿을 만한 위협 전략은 어떤 것인지 살펴보도록 하자.
기업 1과 기업2의 전략에 따른 수익관계(위협이 불가능한 경우)
위의 표에서 기업 1이 기존 기업이라고 하고 기업 2를 잠재 진입 기업이라고 하자. 기업 1이 기업 2가 택하는 전략에 따라서 얻을 수 있는 이윤은 오른쪽에 있는 수치이고 기업 2가 기업 1이 택하는 전략에 따라서 얻을 수 있는 이윤은 각 셀의 왼쪽에 있는 수치이다. 그렇다면 먼저 기업 1이 가격을 낮춘다고 하자. 그럴 경우 기업 1은 기업 2의 선택에 따라서 진입하지 않는 경우 80을 진입하는 경우 60을 얻게 된다.
이 수치는 진입하는 경우 당연히 이윤이 낮아질 것이기 때문에 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 반대로 기존 기업인 기업 1이 가격을 그대로 유지할 경우에는 기업 2의 진입이 없는 경우 120을 진입이 있는 경우 70을 얻게 된다.
그렇다면 기업 1이 진입 시에 가격을 낮출 거라고 위협하는 전략을 택한
다고 해보자. 이 경우 기업 2가 진입하게 되면 기업 1이 가격을 낮출 것이기
때문에 50의 수익을 얻게 된다. 그리고 기업 1은 진입이 일어나지 않을 경
우 120을 얻을 수 있었는데 진입이 일어나지 않도록 하기 위해서 가격을
낮춤으로써 80의 수익을 얻게 된다. 즉40만큼의 손해가 발생하는데 이것이
진입을 막기 위해 기업 1이 들여야 하는 비용이라고 볼 수 있다.
그렇다면 이 전략이 과연 기업 2가 위협으로 믿을 만한 것인가? 그렇지
않다. 매냐하면 실제로 진입이 일어나게 될 경우에 기업 1은 가격을 낮출
경우 60을 벌고 가격을 유지할 때 70을 벌기 때문에 진입이 일어난다고 기
업 1이 생각한다면 가격을 유지하는 것이 바람직하다. 그렇다면 협박으로
인해서 진입이 일어나지 않는다고 생각해보자.
기업 1의 입장에서는 협박이 먹혀들어간다고 생각할 경우 가격을 낮추고
있는 것은 당연히 손해다. 왜냐하면 앞서 말한 것처럼 위협으로 효과적으로
진입을 막을 수 있다면 굳이 가격을 낮추는 것은 손해가 된다. 따라서 가격
을 그대로 유지하는 것이 바람직한 전략이 된다. 정리하면 기업 1이 선택할
수 있는 전략은 가격을 낮추는 것과 가격을 유지하는 것이다. 기업 2가 위
협 여부와 상관없이 시장에 진입한다면 기업 1은 당연히 가격을 유지하는
것이 바람직한 전략이다.(가격 유지시 70 수익, 가격 낮출 경우 60 수익) 기
업 2가 위협에 굴복하여 진입을 하지 않는다고 할 경우에는 당연히 기업
1은 가격을 유지하는 것이 바람직한 전략이 된다.
따라서 기업 1의 가격을 낮추는 전략은 가격을 유지하는 전략과 비교했
을 때 이윤 극대화를 추구하는 기업이라면 당연히 선택하지 않을 전략이다.
기업 2가 자사의 진입 결정에 따라서 기업 1이 취할 수 있는 이윤 구조를
안다면 기업 2는 기업 1의 위협을 믿지 못할 위협이라 간주하여 진입을 결
정할 것이다.
그렇다면 위와 같은 상황에서 기업 1은 가격을 유지하는 것이 바람직한
전략이며 위협 전략은 효과가 없음을 알 수 있다. 그렇다면 기업 1은 기업
2의 진입을 막지 못할 것인가? 위와 같은 상황에서 기업 1이 진입을 막기
위한 위협이 믿을 만한 것이 되기 위해서 몇 가지 방법이 있다.
기업 1이 위협하는 전략이 비록 비용이 발생하지만 이윤 극대화를 추구
하는 이성적인 기업이라면 당연히 선택해야 하는 전략이 된다면 그 위협은
믿을 만한 것이 된다. 대표적인 방법이 설비 투자를 하거나 재고를 늘리는
것이다. 설비를 늘려 유휴 설비를 만들거나 제품 재고를 쌓아두게 되면 추
후에 경쟁 시U 생산량을 늘리거나 재고를 방출하여 초과공급 상태를 만들
고 이로써 시장 가격을 매우 낮출 것이라는 실질적인 위협이 될 수 있다.
위와 같은 상황에서 초과 설비를 구축할 경우에는 기업 1의 이윤 규모가
다르게 될 것이며 진입이 일어났을 때 초과 설비를 이용한 초과 공급으로
기업 2의 이윤 역시 변화하게 될 것이다. 그렇다면 달라진 이윤 구조를 나
타낸 아래의 표를 통해서 위협 전략이 효과가 어떻게 변화했는지 살펴보자.
기업 1과 기업 2의 전략에 따른 수익관계(위협이 가능한 경우)
위의 표에서 보면 기업 1은 진입이 일어나지 않고 현 가격 수준을 유지할
경우에 이윤은 120에서 100으로 감소하였다. 즉 이 크기만큼이 초과 설비로
인한 비용이라고 볼 수 있다. 위와 같은 이윤 구조를 갖게 된다면 가격을
낮추는 것이 기업 2에게 위협이 될 수 있다. 기업 2가 진입을 한다고 하자.
그러면 기업 1은 당연히 가격을 낮추는 것이 더 많은 이윤을 낼 수 있기
때문에 가격을 낮추는 전략을 택할 것이다. 따라서 기업 1이 초과 설비 투
자를 통해서 위와 같은 상황이 만들어지게 되면 위협 전략은 실질적인 효과
를 갖게 된다.
위와 같이 진입 후 가격 하락의 위협을 통해서 진입을 막는 전략은 상당
한 비용을 수반하는데다가 시장의 움직임은 매우 동적이기 때문에 진입 저
지 전략의 효과성에 대해서는 항상 의문이 존재한다. 왜냐하면 성공적으로
진입을 막아 산업전체의 수익성을 유지하고 시장점유율을 지키게 되면 또
다른 기업들이 높은 수익성을 보고 진입을 시도하려고 할 것이기 때문이다.
이러한 지속적인 진입 시도가 일어나게 되면 기존 기업들은 진입을 막기 위
한 많은 비용을 들여야 하게 되고 이는 궁극적으로 진입 저지 전략의 이윤
보다는 비용을 더 늘릴 수도 있는 경우가 발생할 수도 있기 때문이다.

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