기업의 과업환경_ 과업환경의 특성, 경쟁환경, 기술환경

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목차

기업의 과업환경

Ⅰ. 과업환경의 특성

Ⅱ. 경쟁환경

1. 새로운 경쟁자의 진입위협
2. 기존 경쟁사간의 경쟁강도
3. 대체재의 위협
4. 공급자와 수요자의 교섭력

Ⅲ. 기술환경

본문내용

/전기매출액)로서 IGR>0이면 성장시장, IGR=0이면 정체시장, IGR<0이면 위축시장이 된다. 시장성장률을 상대적 지수로 할 경우, 경제성장률 또는 산업평균 성장률을 기준으로 상대적 성장률(relative market growth : RMG)이 1이상이면 성장시장으로 나타낼 수도 있다.
수평축의 상대적 시 장점유율(relative market share : RMS)은 선두경쟁자의 시장점유율에 대한 상대적 시장점유를 지수화한 것이다. 예컨대 네 경쟁자의 시장점유율이 A=50%, B=25%, C=20%, D=5%이면 상대적 시장점유율은 A= 2.0(50 %/25%), B= 0.50(25 %/50%), C=0.40(20%/50%), D=0.10(5%/50%)이다.
위의 그림에서 시장성장률은 산업매력도를 의미하고 상대적 시장점유지수는 그 기업이나 사업단위의 시장지위를 말하므로 문제아인 (1)단계에서는 성장산업으로 들어섰지만 시장지위가 낮아 장래를 예단할 수 없는 미지수의 단계이다. 시장지위가 높아지게 되면 (2)의 샛별단계로 이동한다. 그러나 아직 산업이 성장에 있어 불안정하고 (3)단계인 성숙시장에서는 시장성장률은 낮아도 비로소 바람직한 수익성이 보장된다. 그러나 방심하면 성숙기를 지나 제품의 수명주기 말기현상으로 과당경쟁의 결과 시장지위도 낮아지는 (4)의 단계로 추락하게 된다. (4)의 단계에서는 철수할 수밖에 없으므로 (3)에서 다시 기술혁신이나 차별화를 통해 새로운 사업영역을 찾는 (1)단계로의 전환이 필요할 것이다.
기본적 경쟁전략에는 경쟁우위를 저원가와 차별화로 구분하고 활동의 영역을 산업전체에 두느냐 한정영역에 집중하느냐로 나누어 결합하면 아래의 그림과 같이 세 가지의 기본전략이 나오게 된다.
세 가지 경쟁전략
III. 기술환경
조직을 시스템의 관점에서 해석할 경우, 여러 가지 환경영역에서 획득한 물적 인적 정보적 채무적 환경자원을 투입해서 조직의 성과라는 산출로 변환시키는 데 필요한 일체의 지적체계를 기술(technology)이라고 볼 수 있다. 여기서의 기술은 변환과정(transformation process)이며 기계, 장비와 같은 유형적인 하드웨어(hardware) 뿐만 아니라 지식, 기법과 같이 노하우에 해당되는 소프트웨어(software)와 위의 두 가지에 대한 활용능력과 같은 브레인웨어(brainware)를 포함한다. 예를 들어 자동차는 여러 가지 한정기능을 지닌 하드웨어인 부품으로 조립되어 수송기능을 수행하는 하드웨어이다. 도로, 교량, 신호 등 자동설비와 같은 다른 하드웨어의 기초 위에서 비로소 자동차의 기능이 발휘된다.
그러나 자동차 운행을 위해서는 운전기능의 훈련요령, 사용자 편람, 수선 유지계획, 도로망 지도, 운전규칙과 도로교통관계법규와 같은 소프트웨어가 필요하다. 그러나 어떤 곳을 어떻게 가고 언제 가며 왜 가는가 하는 것은 운전자의 목적과 지식에 따라 결정될 것이고 이 결정이 곧 브레인웨어이다. 운전자의 브레인웨어도 경찰, 도로설계 기술자, 도로교통 정책입안자, 차량수리 기술자 등과 같은 다른 브레인웨어의 지원 아래에서 가능한 것이다. 그러므로 기술을 구성하는 세 가지 요소는 동시에 고려되어야 한다.
이와 같이 하드웨어와 소프트웨어는 상호영향을 미치고 융합함으로써 사용자의 가치(useware), 곧 브레인웨어를 높이게 되고 최근에는 이러한 세 가지 요소가 결합해서 인간을 위한 기술(human ware)로 진행되고 있다. 고객의 욕구(needs)가 기술을 기반으로 한 기업의 자원이용능력인 씨앗(seeds)을 발아시켜 시장에 나온 것이 상품이다. 상품을 기업과 소비자 사이에서 교환되는 커뮤니케이션의 도구라고 한다면 이 커뮤니케이션은 고객의 욕구와 기업이 지닌 기술력 영업력과 같은 내부자원의 합성능력, 곧 씨앗이 결합된 것이다.
상품개발의 네 가지 차원
기업입장에서는 기술가치를 창조해서 시장을 지향하는 것이므로 기술가치 창조성을 수평축에 놓고, 고객 측면에서 본 시장가치의 창조성을 수직축에 놓아 이를 유형화하면 위의 그림처럼 네 가지 영역으로 구분할 수 있다.
위의 그림에서 제I 영역은 전후 일본기업의 성장비결로 알려진 일상적인 개량 개선(kaizen)방식으로 재래의 상품개념에서 원가절감과 성능향상에 주력하는 점진적 개량형이다. 제 II영역은 기술가치는 높으나 시장가치가 크지 않은 기술선도형으로 동양레이온에서 “트레이시”라는 초극세섬유를 이용하여 안경 닦기(lens cleaner)에서 나아가 와이핑 크로스(wiping cloth)라는 개념의 혁신을 가져 왔으나 생활이나 사회문화 속으로 파고드는 힘을 가지지는 못하고 기술혁신수준에 머물고 있을 경우에 해당된다. 제 III영역은 재래기술을 이용하였으나 시장돌파력(break-through)이 뛰어나 높은 시장성을 지니는 경우로 Sony의 Walkerman과 카메라 일체형 8mm 비디오 Handy Cam, Fuji의 렌즈부착 필름인 Quicksnap, 심지어는 야간이나 수중촬영이 가능한 Flash-Marine 등이 좋은 사례가 된다. 제영역은 신제품으로 생활과 사회문화를 여러 가지 매체(媒體)와 결합한 멀티미디어(multi-media)상품 등이 여기에 속한다.
상품개발의 네 가지 요소
그러나 소비자는 자신의 욕구충족을 위해 필요한 상품이 구체적으로 무엇인지 모르고, 시장에 나타난 상품에 대한 호평이나 불평을 통해서 반응한다. 정작 소비자 자신이 필요로 하는 것을 잠재욕구(Potential wants)의 상태로 저장하고 있는 것이다. 소비자의 잠재욕구를 어떻게 자극하고 신선한 충격을 주어 욕구를 표출시킬 수 있는가는 감지된 소비자의 반응과 기업의 응용능력이 서로 끌어당겨 공명(共鳴)하는 데 달려 있다. 소비자가 무엇을 요구하고 있는가를 해독(解讀 : decode)해서 상품의 모습을 그린 것이 개념(concept)이고 기발한 발상을 아이디어라고 할 때 상품의 개발과정에서는 소비자의 욕구형태인 needs, 기업의 자원활용능력인 seeds, 상품의 개념 및 아이디어 등 네 가지 요소가 모두 필요하다. 어느 요인에서 출발되든 위의 그림에서처럼 이 네 가지 요소가 동시에 고려되어야 한다.

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