남양유업의 <프렌치카페 카페믹스>의 전략적 분석 및 지속적 성장을 위한 마케팅 전략 제안

소개글

남양유업의 <프렌치카페 카페믹스>의 전략적 분석 및 지속적 성장을 위한 마케팅 전략 제안 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정동기, 기업소개

2. 프렌치카페 전략적 분석
　2.1. 소비자 분석
　2.2. 시장 분석
　2.3. 경쟁자 분석
　2.4. 환경 분석
　2.5. SWOT 분석

3. 프렌치카페의 기존 마케팅 전략 분석
　3.1. STP 분석
　3.2. 4P 분석

4. 마케팅 전략 제안
　4.1. 친환경을 강조한 제품으로의 변화
　4.2. 중국 커피시장 진출 전략

본문내용

粉) 등이 있다.
(3) 커피전문점 기업
1) 중국본토커피점기업 디오커피(DIO COFFEE)
디오커피는 디오그룹에 소속한 지사이며 이는 중국 최초의 복합식(複合式) 커피음료 종류의 선도자이다. 2002년 1월1일에 상해청포(上海浦)에서 최초의 전문점을 창립한 이후 디오커피는 여전히 ‘성신(誠信), 존중(尊重), 배려(關懷)’의 핵심가치관으로 현재 전국에서 400여개의 전문점을 개설했고 20개 이상의 지역으로 널리 분포되어 자치구(自治區), 직할시(直轄市)중 수백개의 도시로 확산되고 있다. 강력한 프렌차이즈개발팀의 지지로 3대 지사는 중국 남북지역의 기세 좋게 자리를 지키고 있다. 디오커피 성공요인은 자체 생산한 상품의 품질향상을 위한 꾸준한 연구개발, 고객만족도를 위주로한 서비스 준칙을 철저히 수행하고 고객에게 중국 특색적인 유럽과 아시아적인 문화분위기를 제공하여 ‘사랑의커피점’이라는 이미지로 정착되고 있다는 점 등을 들 수 있다. 이런 토종적 고객취향에 맞게 경영하는 디오커피는 중국정부로부터 중국치명상표(名商)로 인증을 받았다.
2) 외국커피기업브랜드 스타벅스
1987년 중국의 스타벅스 매장 수는 17개로 오픈하였지만 2011년 19555개로 급증하였다. 매장방문객수는 2011년 들어서 성장속도가 약간 주춤하였지만 계속 늘어나는 경향을 보이고 있다.
그림에서 나타나듯이 스타벅스는 매년 보다 큰 규모로 확장하고 있다. 스타벅스의 커피가격은 4달러5센트로 판매되고 있는 경쟁사인 페스트푸드(Festfood)의 4달러40센트보다 약간 낮다. 매장수, 방문고객수, 단가의 성장에 힘입어 스타벅스의 매출은 1990년 84억달러에서 2006년에 이르러 78억 달러로 증가하였다.
4.2.3. STP 분석
(1) Segmentation
먼저 커피시장 세분화 변수로 인구통계학적 변수 중 ‘연령’ 혹은 ‘거주지역’을 기준으로 세분시장을 분류한다. 연령과 거주지역에 따라 커피 소비량의 차이가 있는지를 파악하여 집중해야 하는 Target Marketing Group을 찾는 것이 목표이기 때문이다.
(2) Targeting
중국은 현재 급성장하고 있는 나라로 짧은 시간동안 도시화가 급격히 일어나고 있다. 산업이 발전함에 따라 20~30대의 젊은 층들이 도시로 몰리고 있다. 이들의 생활은 상대적으로 다른 지역의 중국인들과는 다른 전형적인 도시생활을 보일 것이기 때문에 이들에게 제품을 노출하였을 때 구매로 직결되는 반응효과가 클 것으로 예상된다. 따라서 우리는 중국의 도시지역에 생활하는 20~30대의 중국인 직장인들을 주 타겟목표로 설정했다.
(3) Positioning
앞서 언급했듯이 지금 중국 커피시장은 도입단계와 성장기 사이인 초기단계일 가능성이 높다. 따라서 아직까지 중국의 많은 인구는 커피에 대한 인식이 부족한 상태일 수 있다. 또한 중국은 전통적으로 ‘차’ 문화가 발달한 점을 보았을 때, 대다수의 중국인이 즐겨마시는 ‘차’와 비슷한 이미지로 포지셔닝 하는 것이 효과적이라고 본다. 따라서 ‘여유’, ‘풍미’를 주는 이미지로 중국인들의 마음속에 포지셔닝하는 것을 목표로 한다.
4.2.4. STP와 시장 분석을 통한 4P믹스 도출
(1) Product
제품은 별다른 조정 없이 기존의 것 토대로 진출한다. 중국인들이 ‘단 것’을 좋아하는 습성이 있는데 ‘우유 성분’이 포함된 프렌치 카페 커피믹스의 맛이 이러한 특성에 부합할 것이기 때문이다.
(2) Price
국내와 소득수준을 고려 중국인들에게 부담이 되지 않는 범위 믹스 1봉당 약 10센트~20센트 사이에서 결정하도록 한다.
(3) Place
유통은 국내와 비슷하게 대형마트나 할인점 등에 입점하는 것을 중점으로 한다. 단, 커피믹스라는 제품군 자체가 새로 생기는 것이므로 대형마트 혹은 할인점과의 연계 및 제휴를 통해 인스턴트 커피 부문 매대를 선점하고 매대 확대에 적극적인 공세를 취힌다. 동시에 사무실에서 편리하게 이용할 수 있도록 프렌치 카페 ‘전용 자판기’를 도입하여 브렌드 인식을 제고시킴과 동시에 노출효과를 극대화 한다.
<중국 롯데마트>
<커피 자판기>
(4) Promotion
프로모션 전략은 국내 관광객을 대상으로 한 전략과 수출국 현지를 대상으로 한 전략으로 나눈다. 먼저 명동과 같이 국내에서 외국인이 쇼핑 등을 목적으로 하는 곳에서 제품 시음 행사 및 홍보 행사를 하여 프렌치카페 카페믹스를 그들의 마음속에 인식시키는 것이다. 특히 백화점 선물코너, 면세점 등에 입점하여 김이나 국산 화장품처럼 외국인들이 많이 구입하는 제품과 같은 마음 속 위치를 가지게끔 판촉행사를 한다. 한국에서 프렌치카페에 대한 인식이 생긴 외국인들은 자국에 돌아가서도 프렌치카페에 대해 좋은 이미지를 가지게 될 것임을 노린 전략이다.
국외 전략의 첫 번째는 명절이나 휴가철과 같이 유동인구가 많은 기간을 노려 판촉행사를 하는 것이다. 중국 인구의 이동이 많은 명절이나 휴가철에 ‘시음행사’를 실시하여 노출효과를 극대화 한다면 짧은 커피역사로 인해 상대적으로 커피에 대한 이념과 인식이 부족한 중국인들에게 인식을 제고시키는 효과를 불러올 것이다.
국외 전략의 두 번째는 광고 전략이다. 커피믹스를 언제 어느 때 마셔야 되는에 대한 인식이 아직 부족하므로 가정, 사무실, 학교 등의 다양한 상황에서 프렌치카페 카페믹스를 보여주는 마시는 장면을 보여줌으로써 생활속에서 자연스럽게 커피믹스를 소비할 수 있도록 유도한다.
<프렌치 카페 커피믹스 시음행사>
4.2.5. 기타 전략 제안 - 전략적 제휴 마케팅
앞서 언급하였듯이 중국 커피시장은 PLC상의 초기단계 이기 때문에 아직 소비자들에게 인지시키는 것이 중요하다고 할 수 있다. 따라서 중국 내에서 명성 있는 ‘과자류’ 제조업체와 전략적 제휴를 통해 ‘1+1 판촉행사’와 같은 제휴 마케팅의 효과가 상당할 것으로 판단된다. 끝으로 중국 커피 시장의 성장세를 토대로 판단하였을 때, 프렌치 카페가 이러한 제휴 마케팅이나 기타 4P 전략 등을 통해 중국 커피시장에 대한 인지도를 제고시키게 된다면 향후 시장이 성장함에 따라 프렌치 카페라는 브랜드를 통해 많은 수익을 기대할 수 있을 것으로 보인다.
<과자 제조업체와 제휴 마케팅>

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