<소비자 태도 및 구매 분석> 고객의 구매 전(다속성 태도모델, HEIDER 균형이론 이론, Katz의 기능이론), 구매 후 (인지부조화, 귀인이론 등) 의 고객 분석 및 마케팅 적용

소개글

<소비자 태도 및 구매 분석> 고객의 구매 전(다속성 태도모델, HEIDER 균형이론 이론, Katz의 기능이론), 구매 후 (인지부조화, 귀인이론 등) 의 고객 분석 및 마케팅 적용에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 태도변화란

Ⅱ. 태도변화이론

　1. 구매전 태도변화

　　(1) 다속성 태도모델의 적용
　　　① 다속성 태도모델이란
　　　② 다속성 태도모델 적용사례
　　　　1) 속성에 대한 중요도를 변화시킨 사례　　　　
　　　　2) 새로운 속성을 추가함으로써 자사 상표태도에 유리한 결과를 가져오도록 한 사례　　　　
　　　　3) 기존의 속성에 대한 신념을 변화시킨 사례

　　(2) Heider의 균형이론의 적용
　　　① Heider의 균형이론이란
　　　② Heider의 균형이론 적용사례

　　(3) Katz의 기능이론의 적용
　　　① Katz의 기능이론이란
　　　② Katz의 기능이론적용 사례
　　　　1) 효용기능을 이용한 태도변화　　　　
　　　　2) 자아방어기능을 이용한 태도변화　　　　
　　　　3) 가치표현기능을 이용한 태도변화

　2. 구매후 태도변화

　　(1) 인지부조화 이론의 적용
　　　① 인지부조화 이론이란
　　　② 인지부조화 이론 적용사례

　　(2) 귀인이론의 적용
　　　① 귀인이론이란
　　　② 귀인이론 적용사례

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 첨부자료 - 기업소개

본문내용

형성되기 때문에 쉽게 변하지 않는다. 따라서 고객의 가치를 변화시키는 것보다는 고객의 가치에 순응하여 광고를 실행함으로써 호의적인 상표태도를 형성할 수 있다. 소득 수준의 향상과 식생활 문화의 변화로 소비자들의 고급 제품 선호가 나타나자 대기업들이 신뢰도와 안전성을 내세운 프리미엄 식품 브랜드들을 앞다투어 내놓고 있다. 풀무원은 식품업계의 선도적인 프리미엄 브랜드로서 안전하고 친환경적인 이미지를 내세워 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰와 좋은 원료, 건강 등에 대한 이해를 자연히 높였다. 풀무원은 신뢰와 안전이라는 속성과 건강, 신선함을 위해 친자연적 이미지를 강화시키는 한편 원산지 표기제 등 건강을 생각하는 바른 먹거리라는 이미지로 소비자의 가치에 부응하여 건강한 식생활에 중점을 두는 소비자의 태도를 강화시켰다고 볼 수 있다.
2. 구매후 태도변화
(1) 인지부조화 이론의 적용
① 인지부조화 이론이란 - 소비자가 인식한 두가지 이상의 인지 간에 불일치가 발생하면 심리적인 불편함을 느끼게 되고 인지부조화를 해소하기 위한 방향으로 태도변화를 꾀하게 된다. 이러한 인지부조화는 심리적으로 사람을 불편하게 만들므로 개인은 이를 감소시키려는 경향이 있다.
그 방법으로는 첫째 결정 후 부조화의 경우 행동을 변화시키는 것이다. 둘째, 처벌이나 보상에 의해 태도에 배치되는 행동을 했을 경우 태도를 행동에 준하는 방향으로 변화시키는 것이다. 인지부조화 이론의 마케팅, 광고에서의 적용은 다음과 같다. 먼저 과장광고 등으로 소비자에게 제품의 실제 성능보다 높은 기대수준을 갖게 해서는 안된다. 아울러 제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 쌍방향접근 방법을 이용함으로써 구매직후 발생하는 부조화자체를 야기시키지 말아야한다. 또한 결정 후 부조화를 감소시켜주기 위해 지속적인 강화광고를 통해 제품의 우수성을 강조하여 잘 선택했다고 소비자를 확신시켜주고 재구매 가능성과 상표충성도를 높이는 것이다. 판매직 후 감사의 뜻과 사용 시 이상이 없는가 등 전화나 서신을 통해 좋은 회사의 좋은 제품임을 알려 주는 것도 좋은 방법이다. 아울러 지속적으로 언론을 통해 제품의 우수성을 홍보하는 것도 중요하다. 소비자는 자기에게 유리한 정보에만 노출하려는 성향이 있기 때문이다.
나아가 태도불일치행동을 소비자에게 의도적으로 야기시키는 것도 마케팅전략 중의 하나이다. 즉, 자사 제품에 대해 호의적이지 않는 소비자에게 가격할인이나 프로모션을 통해 구매하도록 함으로써 인지부조화를 야기시키는 것이다. 대개의 경우 구매행동은 되돌릴 수 없으므로 태도를 변화시켜 구매한 상품에 대해 태도가 호의적으로 변하게 된다는 것을 활용하는 것이다.
② 인지부조화 이론의 적용사례
‘나를 찾는 자유, 아큐브’
광고에서는 렌즈를 낀 여자의 자유로운 활동 모습을 보여주며 안경 대신 렌즈를 끼는 것이 자유롭다는 장점을 강조하고 있다. 보통 사람들은 시력이 나쁘면 안경을 쓴다. 그런데 안경을 쓰면 활동을 하는데 다소간의 불편한 점이 있다. 여기서 두 인지 사이에 부조화가 발생한다. 안경이 불편함에도 불구하고 시력이 나쁘면 안경을 써야하기 때문이다.
인지 1 : 시력이 나쁘면 안경을 쓴다.
인지 2 : 안경은 활동하는데 제약이 있다.
위의 두 가지 인지간의 충돌을 해결하기 위해서는 크게 세 가지 방법을 고려해 볼 수 있다. 그 첫 번째 방법은 두 가지 인지 중 하나를 변화시키는 것으로 안경을 쓰는 것이 불편하지 않다고 생각하는 것이다. 두 번째 방법은 인지의 중요도를 조정하는 것으로, 눈이 심하게 나쁘지 않은 사람들의 경우에는, 확실하게 보이지 않더라도 안경을 쓰지 않음으로써 얻을 수 있는 편리를 더 중요하게 여기는 것이다. 세 번째 방법은 안경을 쓰지 않으면서도 시력을 교정할 수 있는 방안을 찾는 것이다. 아큐브 렌즈 광고는 세 번째 방법을 적용하고 있다. 아큐브 렌즈를 착용함으로써 안경으로 인한 활동의 제약으로부터 벗어날 수 있음을 광고를 통해 전달하고 있다. 광고를 자세히 살펴보면, 광고 모델은 안경을 벗고 렌즈를 착용한 후, 길거리를 지나가다 우연히 발견한 스케이트보드에 올라타 즐거워하며 달린다. 동시에 '무엇이든 할 수 있을 것 같은 자신감’이라는 멘트가 흘러나오는데, 이를 통해, 소비자로 하여금 렌즈가 가져다 줄 수 있는 활동의 자유를 부각시킨다.
(2) 귀인이론의 적용
① 귀인이론이란 - 자기가 행한 행위를 정당화 할 수 있는 어떤 근거를 찾아 그것에 탓을 돌리는 것을 말한다. 귀인에는 구매자 자신의 탓으로 돌리는 내적귀인과 판매원이나 상황 탓으로 돌리는 외적귀인이 있다. 내적귀인을 하는 경우에는 기대불일치를 축소하는 경향이 있는 반면에 외적귀인의 경우는 기대불일치를 확대하는 경향이 나타나 구매 후 상표에 대한 태도가 더욱 악화될 수 있다. 반면에 기대에 일치하는 경우 내적귀인을 통해 제품에 대한 긍정적인 태도가 더욱 강화될 수 있다. 따라서 구매 전에 상표에 대한 평가를 스스로 정확하게 해서 구매의사결정을 하도록 정보제공을 통해 내적귀인을 하도록 유도하는 것이 바람직하다.
② 귀인이론의 적용사례
한 모델이 오래 그광고에 출연할 때 김혜자의 23년 동안의 다시다 광고 김혜자씨는 유명세에도 불구하고 제일제당 다시다 광고에만 출연해 한국의 대표적인 캠페인으로 자리잡았다. 고향의 맛을 강조하는 다시다와 푸근한 김혜자씨의 이미지가 잘 어울리며 다시다는 정상의 자리를 고수하고 있다.
그밖에 011의 한석규와 디오스 냉장고의 심은하가 있다. 유명한 스타가 한 광고에만 꾸준히 출현하여 한가지 컨셉으로 광고를 하므로 뭔가 다른 이유가 있을거라는 (그 제품이 실제로도 좋아서 광고 모델이 지속적으로
출현할꺼라는 생각도 가능) 생각을 하게 된다. 이는, 그 스타를 보면 제품을 떠올리게 되는데, 그래서 제품의 이미지 메이킹 효과도 함께 누리게 된다.
Ⅲ. 결론
결국, 소비자의 태도를 변화시키기 위해 마케터는 소비자에게 상품이나 서비스에 대한 정보를 제공하기 위해 다방면의 노력을 해야함
Ⅳ. 첨부자료 - 기업소개
1. 아시아나 항공
2. 롯데주류
3. LG생활건강
4. 동아오츠카
5. P&G
6. 인피니티
7. 풀무원
8. 아큐브

키워드

소비자 태도,   고객분석,   소비자 분석,   귀인이론,   다속성이론,   커뮤니케이션,   도변화이론,   소비자 태도,고객