The # 브랜드 분석

소개글

The # 브랜드 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. The # 브랜드 분석

Ⅱ. 경쟁사 분석
1. 래미안 _ 삼성물산
2. 푸르지오 _ 대림산업
3. e-편한세상 _ 대우건설
4. 자이(Xi) _ GS건설
5. 힐스테이트 - 현대건설
6. Big5 와 The# 비교

Ⅲ. The # 광고 분석 / 평가
1. 브랜드 네임(The #)에 대한 연상력 약화
2. 파격적인 미혼 남자모델 기용
3. 모기업(POSCO) 브랜드 이미지의 노출
4. 핵심 편익과 메인 카피의 부적합

Ⅳ. The # 광고 기본 전략
1. 광고 목표
2. 광고 목표 대상
3. 광고 컨셉

Ⅴ. The # 광고 목적의 달성 방안
1. The # 고유의 브랜드 강조 방안
2. The # 의 시각화 효과 유발
3. 광고 카피에 각운을 부여
4. The # 은 행복한 가족의 공간이라는 의미 강화 방안
5. ‘가족의 행복’ 차별적 표현방안

본문내용

e #\' 이라는 문구가 타겟층에게
어필하는 메시지가 모호하며, 일관적으로 사용하지 않아(‘감성의 #’ ‘포스코 The #\', ‘첨단의 #’, ‘살수록 더 좋은집 포스코 The #’) 브랜드 인지도에 기여 하는 정도가 경쟁사에 비해 약함.
2. 파격적인 남자모델 기용
- 경쟁사들의 경우 주택구매 과정에서 결정적인 영향력을 가지고 있는 여성 (주부)을 타겟으로, 닮고 싶은 여성, 세련되고 럭셔리한 여성모델을 전면에 내세 움.(이영애, 장서희, 김남주 등)
- 또는, 따뜻하고 행복한 가족을 표현하고자 부부모델을 기용하기도 함
(유동근전인화 부부, 차인표신애라 부부, 김호진김지호 부부 등)
- 반면 The #의 경우, 스캔들 한번 나지 않을 정도로 자기관리가 철저하며 깔 끔하고 세련된 이미지의 남자모델 장동건을 브랜드 이미지와 연결시키고자 파격 적인 기용. (실제로 장동건 모델 기용 후에 인지도, 선호도 측면에서 가시적인 성 과가 있다고 평가됨.)
참신하긴 하지만 경쟁사의 여성 모델과 비교하여 주 타겟층인 여성(주부)을 강력 하게 공략하고 있는지는 의문이 제기됨.
3. 모기업(POSCO) 브랜드 이미지의 노출
- Big4 등의 경쟁사들의 경우 아파트의 브랜드 네임만을 강조하며, 모기업(삼성, 대우, GS건설) 브랜드 이미지와의 연상 작용을 차단하고 있음.
⇒ 삼성은 브랜드 인지도 및 호감도는 매우 좋지만, 삼성브랜드의 이미지와 아파트의 연계성이 떨어지기 때문에 브랜드 이미지 확장에는 오히려 부작용으 로 판단하여 래미안과 삼성을 연결하지 않음.
- 아파트 브랜드 가치의 극대화를 위해, 모기업이 주는 연상작용이 도움이 안된 다고 판단.
- The #의 경우 다른 경쟁사들과 달리 광고에서 포스코 건설을 화면 상단에 노 출 시킴으로써 딱딱하고 남성적인 POSCO의 철강 이미지가 따뜻하게 쉴 수 있는 가족의 보금자리로서의 “The #” 브랜드 인지에 방해요소로 판단.
4. 핵심 편익과 메인 카피의 부적합
- The #이 ‘인간중심’, ‘친환경중심’으로 표현하고자 했던 광고컨셉(감성의 #, 환경의 #, 생활의 #, 첨단의 #, 햇살편 등)들이 경쟁사들이 표현하고자 하는 컨셉과의 차별성이 떨어짐 (e-편한세상의 ‘생태연못’, ‘바람’, ‘나무’, ‘산’, ‘공기’등)
The #의 가장 최근 광고인 “세상의 아름다운 곳은 많지만 내가 쉴 수 있는 곳은 바로 The #” 이라는 휴식공간의 이미지와 첨단, 세련됨을 연상시키는 ‘인생을 더 샤프하게’ 라는 표현 간 의미의 상충.
반면, 경쟁사들은 표현하고자 하는 컨셉이 카피로 명확히 드러남
(자이: “누려보세요 자이 커뮤니티” / e-편한 세상: “집이 뭐죠? 뭐긴,, 당신을 쉬게 하는 집”)
즉, 인간중심이고 가족중심적인 느낌을 표현하는데 있어서 \"The #\" 만의 독특하고 호소력 있는 컨셉이 필요됨.
⇒ The # 고유의 브랜드 특성을 찾아줄 것이 요구됨.
Ⅳ. 광고 기본 전략
1. 광고 목표
- The # 의 이미지를 가족 구성원간의 사랑으로 연결시켜 The # 이란 공간을 소비자로 하여금 가족 모두가 웃으며 행복을 느낄 수 있는 곳으로 인지하게 함.
→ 기존의 차별화 방안(고급화, 최첨단, 친환경, 세련됨)으로는 더 이상 차별화가 어렵다고 판단하고 다시 “집 이란 어떤 곳인가?” 라는 물음에서 출발하여 “내”가 쉬는 공간임을 넘어 “가족” 모두가 그 곳에서 사랑을 느끼고 행복을 찾을 수 있는 공간임을 새롭게 인지시킴. 즉, 기존의 아파트를 내 가치를 올리는 곳에서 내 가족이 사랑을 느끼고 그 안에서 행복을 찾을 수 있는 곳으로 표현함.
→ 또한 시대의 변화에 따라 도시의 핵 가족화가 보편화 되어 가족 구성원 수가 극히 적은 상태에서 부부는 맞벌이로, 아이는 공부로 인해 바쁘고 이로 인해 가족의 유대 관계가 상당히 약화 되었다고 판단하여 The # 을 가족이 모두 모여 사랑을 느끼고 그 안에서 행복을 찾을 수 있는 공간으로 표현 하고자 함.
2. 광고 목표의 대상
- 결혼 후 아이를 낳고 새 집으로 옮기고자 하는 30~40대 부부.
3. 광고 컨셉
- 가족 구성원간의 사랑과 그 안에서 느껴지는 행복.
→ 서로 바쁜 일상 속에서 The # 이란 공간만은 가족이 함께 웃으며 행복을 찾을 수 있는 곳. 또한 그 행복으로 인해 다시 Refresh 될 수 있는 곳.
Ⅴ. The # 광고 목표의 달성 방안
1. The # 고유의 브랜드 강조 방안
- 포스코, 포스코 건설 문구 삭제
→ 포스코 문구의 삭제를 통해 브랜드 연상 경로를 ‘The #\'으로 단일화, 집중
2. The #로고의 시각화 효과 유발
- The # 안에서 가족간의 사랑이 피어나는 모습을 보여주면서 연상력 강화
(가족의 웃음과 사랑을 가져다주는 The # 이다.)
- ‘#’ 로고를 사람의 웃는 얼굴로 시각화 시킴으로서 행복한 이미지를 제공.
- 마지막 장명에서 명암차를 통해 The #의 브랜드 로고가 돋보이도록 부각.
3. 카피에 각운을 부여
- 유사한 운율의 반복적인 카피를 통하여 ‘The #’이란 공간 안에서 행복한 가족의 모습을 표현.
“the #으로 왔습니다.”
“내 아이의 웃음이 높아졌습니다.”
“내 아내의 웃음이 높아졌습니다.”
“내 가족의 웃음이 높아졌습니다.”
“내 가족의 웃음 the # \"
4. ‘The #’은 행복한 가족의 공간이라는 의미 강화 방안
- 광고속 등장인물인 엄마, 아빠, 딸의 삶속에서 ‘The #’ 으로 인해 한 단계 업그 레이드되는 모습을 경박하거나 유치하지 않게 시각적으로, 의미적으로 표현.
- 엄마의 공간인 주방이 행복한 공간으로 업그레이드, 딸의 방이 행복한 공간으로 업그레이드되는 의미.
5. ‘가족의 행복’ 차별적 표현방안
- 각각의 가족 구성원(아빠, 엄마, 딸)들을 주인공으로 제작
-‘The #’ 속에서 행복한 가족의 모습을 강조
-아파트로 이사 오는 장면부터 시작하여 기능적인 차별화 강조보다는 인간의 본원 적인 소망의 모습인 ‘나와 가족의 행복’을 부각시키는 감성소구 이용
-‘나’의 가족을 강조
가족의 행복을 강조하면서 ‘내’ 삶과 ‘나’의 가족이 웃을 수 있는 공간임을 강조.
[The # TV 광고 기획서 _ 판매촉진론 5조]

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