국제마케팅계획과 전략의 수립

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목차

국제마케팅 계획과 전략의 수립

Ⅰ. 전략 수립 프로세스

Ⅱ. 국제마케팅 환경 분석

Ⅲ. 표준화와 세분화 현지적응

Ⅳ. 글로벌 브랜드의 구축

Ⅴ. 시장세분화와 제품 포지셔닝

1. 시장세분화
1) 개념
2) 글로벌시장 세분화 전략
2. 제품 포지셔닝
3. 제품 포지셔닝 관리

본문내용

것은 불가능한 일이다. 이런 경우 시장을 각 변수들에 따라서 세분화하고, 동질성을 가지고 있는 이들 세분시장의 소비자 욕구를 만족시키는 방안을 강구하는 것이 훨씬 더 바람직하다.
예를 들면 기후, 지역, 도시 규모 등의 지리적 세분화에 의해 의류나 음료수의 욕구의 동질성이 있을 수 있으며 연령, 성별, 소득수준에 의해 소비자 욕구가 유사할 수 있다는 것이다.
글로벌시장 세분화는 가전업체 및 소비재시장 모두에 있어서 대단히 중요한 마케팅 전략이다. 가전업의 경우 냉장고를 생산하는 기업은 전 세계 시장을 냉장고를 사용하여 생산하는 여러 가지 제품의 생산업자별로 세분화할 수 있다. 또한 스카치위스키나 <뉴스위크>와 같은 소비재의 경우 시장을 동일한 기호를 가진 소비자를 기준으로 세분화할 수 있다. 결국 글로벌시장 세분화는 전 세계 시장을 유사한 제품이나 가격, 촉진 그리고 유통에 대해 동일한 반응을 보일 것으로 생각되는 세분시장으로 나누는 것이다. 글로벌기업은 시장세분화를 통해 특정시장에 대한 침투를 극대화하고 전략적 우위를 확보함으로써 마케팅 효율을 증대시킬 수 있다. 또 특정 소비자 그룹의 기호와 욕구에 부응할 수 있도록 마케팅 계획을 수립할 수 있을 뿐 아니라 특정(세분)시장에서 선도기업으로 발돋움할 수 있는 기회를 포착할 수도 있다. 시장세분화는 보다 높은 수준의 소비자 욕구를 충족시키고 동시에 기업의 자원을 보다 효율적으로 극대화할 때 가장 효과적인 전략이 된다.
(2) 제품 포지셔닝(product positioning)
1/ 개념
제품 포지셔닝이란 자사의 제품이 타 경쟁회사의 제품과 비교하여 아주 특별한 어떤 고유한 특성을 가지고 있다는 점을 고객의 마음에 확고하게 심어 주는 것을 뜻한다. 이것은 자사의 제품을 경쟁회사의 제품과 차별화하기 위하여 제품의 특성, 즉 상표, 포장, 가격, 유통, 광고 등을 변화시키는 것을 뜻한다.
소형 승용차의 포지셔닝(미국)
특정 제품의 포지셔닝은 고객들이 그 제품의 속성, 즉 가격, 기능, 품질, 스타일, 디자인, 등에 대해 어떻게 평가하고 있는가를 조사하여 그 결과를 2차 평면이나 그 이상의 공간에 표시함으로써 파악이 가능하다,
이렇게 표시된 제품의 포지셔닝은 고객이 생각하는 그 제품의 특성을 나타내게 되는데, 그것은 또한 그 기업의 차별적 우위를 나타내는 것이기도 하다. 자사 제품의 포지셔닝이 경쟁회사 제품의 포지셔닝과 근접하게 위치할수록 비슷한 특성을 가진 경쟁회사가 되고, 반대로 벌리 떨어져 위치할수록 직접적인 경쟁 대상에서 제외됨을 의미한다.
위의 그림 조한슨과 트로렐리의 소형 승용차에 대해 미국 소비자들이 경제성과 성능을 기준으로 평가한 포지셔닝을 나타내고 있다. 혼다 어코드와 포드무스탕, BMW320i와 VW Rabbit의 포지셔닝은 의미해 볼 만하다.
(3) 제품 포지셔닝 관리
기업이 제품을 성공적으로 수출하기 위해서는 제품의 포지셔닝 전략을 분석 개발하는 것이 대단히 중요하다. 이를 위해서 먼저 자사 제품을 포지셔닝하는 것이 필요한데, 제품의 포지셔닝은 다음의 절차를 통해 이루어진다. 첫째, 자사 제품의 특징을 분석한다. 이때 제품의 특성은 가격, 기능, 품질, 스타일, 디자인 등으로 나타낼 수 있는데 그 특징은 제품마다 그리고 시장마다 다르다. 예컨대 자동차의 경우 안전성, 경제성, 내구성, 스타일, 운전의 안락성, 색상, 마력 등의 특성이 특히 중시된다.
둘째, 제품의 여러 특성 중 현지의 잠재적 소비자가 가장중요하게 고려하는 특징을 파악해야 한다. 예를 들면 자동차의 경우 현지소비자들이 자동차를 구입할 때 안전성, 경제성, 스타일, 색상 중 어떤 특성을 가장 중요하게 고려하는가를 파악한다.

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